[데일리인베스트=권민서 인턴기자] 여행알선 사업 전문업체 하나투어는 지난 3분기에 매출액이 238% 증가하고, 영업이익은 흑자 전환하는 등 실적이 크게 개선됐다. 증권가에서는 하나투어가 중고가 패키지 중심인 ‘하나팩 2.0’ 등으로 영업이익률이 면세점 사업 시작 전과 유사한 수준으로 회복했다는 평가가 나오고 있다. 이에 따라 최근 반등하고 있는 주가가 상승세를 이어나갈 수 있을지 주목된다.

1993년 11월 설립된 하나투어는 전 세계 20여만 개 여행상품을 전국 7000여 개의 협력여행사, 온라인포털, 쇼핑몰 등의 다양한 유통채널을 통해 판매하는 종합 여행알선 전문업체다. 2011년 11월에 코스닥시장에서 유가증권시장으로 이전 상장했다.

하나투어는 패키지·허니문·현지투어·골프투어·개별여행 등의 상품을 기획하여 판매하는 여행알선서비스 부문, 여객자동차운송사업, 숙박시설 운영수탁업, 호텔업, 소프트웨어기술개발, 시스템 개발 및 유지 보수 등을 영위하고 있다. 또한, 제공되는 서비스의 특장과 채널, 시장 및 판매방법의 특징, 그리고 이익창출 단위 등에 따라 경영의 다각화를 도모하고 있다.

여행알선은 포괄적인 의미에서 관광사업에 해당된다. 하나투어는 서비스의 질을 높이기 위해 해외네트워크를 꾸준히 구축해왔으며, 소비자의 신뢰를 바탕으로 높은 브랜드 가치를 유지하고 있다. 규모의 경제를 통한 원가경쟁력 확보도 도모 중이다. 

코로나19 사태로 인한 여행산업 침체로 인해 적자 사업 정리 및 사업 효율화 등을 추진했다. 또한, 상품 구성 재정비 및 새로운 모바일 어플리케이션 출시 등 다양한 노력을 기울이고 있다. 올해 상반기 기준 하나투어의 출국자 수 점유율은 12% 수준이다. 

지난 3월초 6만4000원 안팎을 움직이던 하나투어는 3월 중순부터 하향각을 그리며 8월 초 4만8000원대로 주저앉았다. 이후에는 반등하며 8월 중순 5만3000원대로 올라섰으나 바로 하락 반전하며 지난 10월 중순에는 4만1000원대로 곤두박질쳤다. 그러나 곧바로 반등하며 최근에는 4만6000원대로 올라섰다. 지난 8일에는 전날보다 6.48%(3000원) 상승한 4만9300원에 장을 마쳤다.

지난 6일 하나투어는 버킷리스트, 자아실현 등 재미와 경험을 중시하는 30대 고객을 위한 ‘'30대 전용’ 패키지 여행 상품을 선보인다고 밝혔다. 해당 상품은 이색 여행지와 일정, 동행으로 구성되었으며 콘셉트에 따라 다양하게 만나볼 수 있다.

대표 상품인 ‘30대 버킷리스트-케냐·탄자니아’는 전문 사진작가가 전 일정 동행하며, 인생 사진 촬영과 100장 이상의 보정 사진을 제공한다. 세렝게티 국립공원 사파리 투어, 마사이 부족 마을 체험, 잔지바르 해변 휴양 등 쉽게 가보지 못하는 여행지에서의 이색적인 경험도 가능하다.

지난 10월30일에는 자체 라이브 커머스 방송 ‘하나LIVE’가 방송 2년 만에 누적 조회수 400만뷰, 누적 매출 78억원을 넘어섰다고 전했다. 하나LIVE는 라이브 커머스 전용 상품을 판매하고 이벤트를 진행하는 방송으로, 2021년 서비스를 시작했다. 현재까지 시청 고객 분석 결과 누적 조회수는 약 400만뷰를 기록했으며, 회차당 평균 10만뷰 이상으로 집계됐다. 누적 예약 인원은 1만3000여명에 달한다. 

하나투어 관계자는 “다가오는 겨울방학에 맞춰 아이들과 떠나기 좋은 괌, 다낭 등의 상품을 하나LIVE만의 특가와 구성으로 준비했다”며 “2주년을 맞이한 하나LIVE는 향후 단순 판매 채널이 아닌 다양한 상품과 실험적인 방송 방식 등을 도입하여 여행업계 대표 라이브 커머스 채널로 자리매김할 것”이라고 말했다.

지난 10월25일에는 서울 동대문구 JW메리어트 호텔에서 열린 기자간담회에서 향후 3년 이내에 시장 점유율 1위(35%)를 달성하겠다고 발표했다. 하나투어는 먼저 기업간거래(B2B) 영업망 및 상품 기획력 강화를 통해 기존 핵심 시장인 패키지여행에서의 영향력을 공고히 할 방침이다. 싱가포르, 유럽, 미주 등 해외 법인을 지속 확대하고 현지 업체와 독점 계약을 체결하는 등 각종 투자를 진행할 예정이다.

또한, 에어텔이나 투어텔 같은 결합 상품을 기반으로 시장에서 70% 이상을 차지하는 개별여행(FIT) 시장 공략을 강화한다. 주력 상품인 자유여행객을 위한 신개념 패키지 상품 ‘하나팩 2.0’은 ‘하나팩 2.5’, ‘하나팩 3.0’ 등으로 업그레이드할 방침이다. 하나투어 앱은 월간활성이용자(MAU) 100만명을 목표로 음성 검색, 인공지능(AI) 챗봇 등 각종 기능도 강화할 계획이다.

지난 10월23일에는 창립 30주년 캠페인 ‘전 지구적 여행 페스타’의 일환으로 스페셜 여행상품을 선보였다. ‘전 지구적 여행 페스타’는 하나투어가 고객 감사와 도약의 메시지를 담아 다양한 할인 혜택 및 특별 기획 상품을 마련하고 그동안의 역사와 성과를 공유하고자 기획한 캠페인이다. 매주 월요일 오전 10시 위클리 타임세일, 월·수요일 저녁 8시 하나LIVE를 통해 이용할 수 있다.

스페셜 상품은 인플루언서 동반·ESG와 같이 특별 요소가 담긴 단독 투어 상품 ‘하나투어 온리(ONLY)’, 베스트셀러나 스타가이드 상품 등 전문가가 엄선한 ‘베스트여행 개런티’, 100% 출발확정·객실 업그레이드·선택관광 포함 등 다양한 혜택을 담은 ‘여행혜택 개런티’가 있다. 오는 12월3일까지 구매 가능하며, 일부 상품을 제외하고 상품별 최대 3만원 특별 마일리지도 제공한다.

지난 10월5일 하나투어는 올해 3분기 해외 패키지 송출객 수가 직전 분기 대비 31% 증가한 36만여 명을 기록했다고 밝혔다. 선호 지역 비중은 동남아가 41.8%로 가장 높았으며, 일본(27.6%), 유럽(11.7%), 중국(10.6%), 남태평양(5.6%), 미주(2.6%) 순으로 뒤를 이었다. 특히 중국 비중은 2분기 대비 6.3%p 증가하는 등 높은 신장률을 보였고, 중국 패키지 송출객 수 역시 직전 분기 대비 220.2% 증가한 것으로 나타났다.

하나투어 관계자는 “3분기를 기점으로 수요와 공급 균형이 안정화됨에 따라 2020년 이후 가장 많은 인원이 해외여행을 떠났다”며 “10월 이후에도 공급석 확대 영향으로 송출객 수 증가 및 실적 개선 이어갈 전망”이라고 전했다.

지난 9월21일에는 한국능률협회컨설팅이 주관하는 ‘2023 한국산업의 고객만족도(KCSI) 조사’에서 여행사 부문 12년 연속 1위를 달성했다고 전했다. KCSI 조사는 한국의 각 산업별 상품, 서비스에 대한 고객만족도를 나타내는 지수다. 하나투어는 2009년 이후 여행사 부문에서 1위 자리를 지키고 있다.

앞서 8월25일에는 BC카드와 대구은행과 함께 경상지역 관광경기 활성화를 위한 업무 협약을 체결했다. 하나투어는 보다 많은 관광객이 대구 및 경상지역을 방문할 수 있는 관광상품 개발을 지원하는 등 신규 사업 협업을 강화할 계기를 마련했다.

지난 8월16일에는 현지 정보·동행 구하기 등을 지원하는 오픈채팅 서비스 ‘하나오픈챗’ 앱을 출시했다. 하나오픈챗은 위치 기반 여행 특화 오픈채팅 서비스로 사용자 간 상호작용과 정보교환이 가능한 창구다. 사용자들은 여행 예정 도시를 설정해 일반 채팅방을 만들어 대화에 참여할 수 있다. 또한, 여행 중에는 현재 위치를 기반으로 채팅방을 만들어 정보를 교환할 수 있다.

하나투어 관계자는 “하나오픈챗을 통해 날씨, 맛집, 명소, 관광지 운영 시간과 같이 실제 경험한 최신 현지 정보를 매일, 매시간마다 빠르게 교환할 수 있어 여행객들에게 큰 도움이 될 것으로 기대한다”고 말했다.

하나투어는 지난 3분기에 실적이 대폭 개선됐다. 지난 7일 공시한 잠정실적에 따르면 매출액은 1266억9700만원으로 전년 동기 374억4600만원 대비 238.35% 증가했다. 영업이익은 132억1400만원으로 전년 동기 218억300만원 손실 대비 흑자 전환했다. 당기순이익은 160억6700만원으로 전년 동기 221억6600만원 손실 대비 흑자 전환했다.

3분기까지 누적 실적을 살펴보면, 매출액은 2920억7600만원으로 전년 동기 688억2100만원 대비 324.40% 증가했다. 영업이익은 228억9200만원으로 전년 동기 852억800만원 손실 대비 흑자 전환했다. 당기순이익은 453억4400만원으로 전년 동기 753억7700만원 대비 흑자 전환했다.

증권가는 하나투어에 대해 다소 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 8일 하나증권은 지난 3분기에 실적 서프라이즈에 더해 지난 10월에 일본 송객 수 유의미한 증가가 확인됐다며 하나투어에 관심을 가질 필요가 있다고 짚었다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 7만원을 제시했다.

이기훈 하나증권 연구원은 “중고가 패키지 중심인 하나팩 2.0 비중이 높아지면서 코로나19 이전 대비 평균판매단가(ASP)가 약 50% 상승했고, 이는 외형 성장과 이익률 개선으로 이어져 3분기 연결 영업이익률은 10.4%를 달성했다”며 “면세점 사업 시작 이전인 2014년 연간 영업이익률(10.5%)과 유사한 수준으로 코로나19 구간 인력 및 면세점·호텔 등 다양한 자회사들의 구조조정을 통해 아직 패키지 송객수가 2019년 대비 58%만 회복했음에도 달성한 것”이라고 밝혔다.

이어 “효과적인 마케팅을 통한 온라인 비중 확대로 수수료도 절감되고 있으며, 월간활성이용자(MAU)도 가파르게 상승하고 있다”며 “특히, 하나투어는 일본향 실적 레버리지로 인해 일본 성과와 주가의 상관관계가 높은데, 2015년 면세점 낙찰에 따른 과매수 구간을 제외하면 일본 송객수가 사상 최대를 기록했던 2018년 1분기가 역대 최고가를 기록했다. 일본 송객 수 증가 속도에 높은 관심이 필요한 시점”이라고 분석했다.

이 연구원은 “3분기 매출액·영업이익은 각각 1276억원(전년 동기 대비 +238%), 132억원(흑자전환)으로 컨센서스(108억원)를 상회했다”며 “송객 수는 35만7000명(전년 동기 대비 +449%)으로 2분기 대비 31% 성장했으며 2019년 대비 58% 회복했다”고 전했다.

이어 “ASP는 123만원(전년 동기 대비 -14%), 매출 전환율은 계절적 성수기로 20.0%(전년 동기 대비 +2.5%p)을 기록했다”며 “하나팩 2.0 중심인 중고가 패키지 판매가 확대가 실적 서프라이즈에 중요한 영향을 미치고 있는데, 관련 판매 비중은 3분기 누적 고객 수·전체총거래액(GMV) 기준으로 각각 37%, 58%를 기록했으며, 2019년 동기간 기준으로는 각각 7%, 8%”라고 설명했다.

그는 “참고로, 2017년~2019년 패키지 ASP는 66만~75만원 수준”이라며 “또한, 오랫동안 준비한 하나투어 모바일과 8월부터 시작한 앱 활성화 프로모션으로 온라인 판매 비중도 46%(2018~2019년 19%)를 기록했으며, 9월 MAU 기준 63만명으로 종합여행사 카테고리 첫 2위를 달성했다. 이에 따른 지급수수료 절감 효과도 긍정적”이라고 부연했다.

이 연구원은 “여행의 가장 중요한 요소는 가격과 시간이며, 이에 따라 한국인이 가장 많이 여행 가는 국가는 일본”이라며 “그런데, 일본 무비자 재개와 900원 내외의 엔화 환율 환경에도 3분기는 2018년(2019년은 지소미아 영향으로 부진) 동기 대비 35% 밖에 회복하지 못했다”고 짚었다.

이어 “가장 중요한 이유는 노선 회복 속도(공급) 대비 보복 소비로 인해 개별 여행객 수요 만으로도 충분해 하드 블락이 충분하지 않았기 때문”이라며 “그런데, 10월에만 4만5000명(전월 대비 +35%), 2018년 대비로는 47%까지 회복했다”고 진단했다.

그러면서 “일본 노선(공급)이 가파르게 확대되면서 하드블락(선납티켓)도 확대되고 있는 것으로 추정된다”며 “일본 송객 수 증가는 곧 재팬의 실적 레버리지로 이어지기에 관심 가질 필요가 있다”고 덧붙였다.

지난 10월18일 현대차증권은 하나투어가 실적이 회복되고 있지만 온라인여행사(OTA)와의 경쟁에서 구조적으로 밀리고 있다고 평가했다. 투자의견은 ‘마켓퍼폼’을 유지했지만, 목표주가는 5만7000원에서 4만8000원으로 16% 하향 조정했다.

김현용 현대차증권 연구원은 “하반기 출국자수는 분기 600만명대를 회복하며 코로나19 이전의 85~90% 수준에 도달한 상태이며, 하나투어의 9월 패키지 송출객수는 코로나 이전의 74%를 마크했고, 2023년 예상 영업이익은 코로나 직전 5개년 평균치의 112%를 기록할 전망”이라고 밝혔다.

이어 “유동성의 경우도 상반기말 순현금 1747억원으로 2019년말 322억원과 비교할 때 큰 폭으로 개선됐다”고 덧붙였다.

김 연구원은 “하나투어의 주가 멀티플은 코로나19 이전 주가수익비율(P/E) 40~100배 밴드를 오가며 높은 수준을 형성했으나, 코로나19 이후에는 P/E 25~50배 밴드로 크게 하향된 모습이 포착됐다”며 “이는 패키지 여행업이 플랫폼 기반 OTA와의 경쟁에서 구조적으로 밀리며 출국 점유율이 감소했기 때문”이라고 판단했다.

그러면서 “하나투어의 총 송출객수 기준의 출국 점유율은 3분기 12.1%로 코로나 직전 12개 분기 평균치 19.9%를 여전히 크게 하회 중”이라고 부연했다.

밸류에이션과 관련, 그는 “목표주가 하향은 예상보다 늦은 수요 회복세를 실적에 반영한 점에 기인한다”며 “투자의견 마켓퍼폼의 근거는 구조적인 출국 점유율 하락이 우려되는 가운데 여행업 밸류에이션 하락세가 뚜렷하게 포착됐고, 핵심 수요지역인 중국에서의 패키지 송출객수가 여전히 코로나 이전 절반에도 못 미치기 때문”이라고 설명했다.