[데일리인베스트=권민서 기자] 여행알선 사업 전문기업 하나투어는 지난 3분기에 매출액은 26% 증가했지만 영업이익이 9% 감소하며 수익성은 악화됐다. 이런 가운데 증권가에서는 하나투어가 내년 중국 비자면제로 패키지 매출 비중이 확대되며 영업이익이 성장할 것이라는 전망이 나오고 있다. 이에 따라 지난 8월 중순부터 4만7000원 안팎을 오르내리다가 최근 반등 조짐을 보이는 주가가 상승세를 이어갈 수 있을지 주목된다.

1993년 11월 설립된 하나투어는 전 세계 20여만 개 여행상품을 전국 7000여 개의 협력여행사, 온라인포털, 쇼핑몰 등의 다양한 유통채널을 통해 판매하는 종합 여행알선 전문업체다. 2011년 11월에 코스닥시장에서 유가증권시장으로 이전 상장했다.

하나투어는 패키지·허니문·현지투어·골프투어·개별여행 등의 상품을 기획해 판매하는 여행알선서비스 부문, 여객자동차운송사업, 숙박시설 운영수탁업, 호텔업, 소프트웨어기술개발, 시스템 개발 및 유지 보수 등을 영위하고 있다. 또한, 제공되는 서비스의 특장과 채널, 시장 및 판매방법의 특징, 그리고 이익창출 단위 등에 따라 경영의 다각화를 도모하고 있다.

여행알선은 포괄적인 의미에서 관광사업에 해당한다. 하나투어는 서비스의 질을 높이기 위해 해외네트워크를 꾸준히 구축해 왔으며, 소비자의 신뢰를 바탕으로 높은 브랜드 가치를 유지하고 있다. 규모의 경제를 통한 원가경쟁력 확보도 도모 중이다.

하나투어는 코로나19 사태로 인한 여행산업 침체로 인해 적자 사업 정리 및 사업 효율화 등을 추진했다. 또한, 상품 구성 재정비 및 새로운 모바일 어플리케이션 출시 등 다양한 노력을 기울이고 있다.

지난해 10월 중순 4만2000원 안팎에서 거래되던 하나투어는 10월 하순부터 상향각을 그리며 3월 하순 7만원대로 치솟았다. 그러나 바로 하락 반전하여 4월 중순 5만2000원대로 주저앉았다. 이후에는 5만8000원 안팎에서 등락을 거듭하다가 6월 하순부터 하향각을 그리며 8월 초 4만4000원대로 곤두박질쳤다. 8월 중순부터는 4만7000원 안팎을 오르내리다가 최근 반등하며 5만원을 넘어섰다. 지난 6일에는 전날보다 2.81%(1400원) 상승한 5만1200원에 장을 마쳤다. 

지난 6일 하나투어는 한국표준협회가 발표하는 2024년도 한국서비스품질지수(KS-SQI) 하반기 조사에서 여행사 부문 1위에 선정됐다. KS-SQI는 한국표준협회와 서울대학교 경영 연구소가 국내 서비스 산업과 소비자의 특성을 반영해 공동으로 개발한 서비스 품질 평가모델이다. 하나투어는 세분화된 고객들의 니즈에 다가가고 개인 맞춤형 여행 서비스를 고도화해 1위 수상의 영예를 안았다.

지난 10월16일에는 싱가포르 아마라 호텔과 업무협약을 체결했다고 밝혔다. 양사는 싱가포르 관광 콘텐츠를 공동 개발하고, 관광 상품 활성화, 호텔 숙박 및 식음료(F&B) 결합 상품 개발 등에서 상호 협력할 계획이다. 하나투어는 이번 협약을 통해 타사와 차별화된 프리미엄 상품을 단독 공급받아 국내외 사업 확대와 경쟁력 강화에 나설 방침이다. 

지난 10월14일에는 하나국제여행제 캠페인을 오는 12월1일까지 진행한다고 밝혔다. 하나국제여행제는 한 해 동안의 판매순, 만족도를 바탕으로 선정한 여행 상품을 공개하는 행사다. 최대 60% 할인된 상품을 선보이며, 구매 고객에게는 마일리지 최대 3% 적립과 53만원 상당의 쿠폰팩, 결제 수단별 추가 할인 등 다양한 혜택이 제공된다. 

지난 9월27일에는 2024 한국산업의 고객만족도(KCSI) 조사에서 여행사 부문 13년 연속 1위를 달성했다고 밝혔다. 올해 33회를 맞은 한국산업의 고객만족도(KCSI) 조사는 한국의 각 산업별 상품, 서비스에 대한 고객만족도를 나타내는 지수다. 하나투어는 ‘내맘대로’, ‘현지투어플러스’, 하나ON 서비스’ 등의 상품으로 고객 편의를 강화했다. 

지난 8월29일에는 송미선 하나투어 대표가 자사주 1000주를 주당 4만8100원에 장내 매수했다고 공시했다. 총 매입금은 4810만원이다. 이외에도 김창훈 상품기획본부 총괄 상무 700주, 이진호 재무본부 총괄 상무 400주 등 임원의 자사주 매도세가 이어졌다. 이는 부진했던 실적 개선에 대한 자신감과 주가 부양 의지 등을 알리기 위한 것이며, 책임경영으로 성장 가능성을 표명한 것으로 해석된다. 

하나투어는 지난 3분기에 무난한 실적을 기록했다. 지난 5일 공시한 잠정실적에 따르면 매출액은 1593억9300만원으로 전년 동기 1266억9700만원 대비 25.81% 증가했다. 그러나 영업이익은 120억2600만원으로 전년 동기 132억1400만원 대비 8.99% 감소했다. 당기순이익은 136억900만원으로 전년 동기 160억6700만원 대비 15.30% 줄었다. 

3분기까지 누적 실적을 살펴보면 매출액은 4743억9700만원으로 전년 동기 2920억7600만원 대비 62.42% 증가했다. 영업이익은 373억2100만원으로 전년 동기 228억9200만원 대비 63.03% 늘었다. 당기순이익은 504억800만원으로 전년 동기 453억4400만원 대비 11.17% 증가했다. 

이와 관련, 증권가는 하나투어에 대해 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 6일 하나증권은 하나투어가 내년 1분기에 앱 개발 관련 상각비가 마지막으로 반영되며 70억원 내외의 비용 절감 효과가 발생하는 등 연간으로 40% 내외 증익할 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했으며, 목표주가는 6만7000원에서 7만2000원으로 7.46% 상향 조정했다. 

이기훈 하나증권 연구원은 “다양한 외부 변수로 인해 실적이 부진했는데, 2025년에는 상각비 절감 효과(약 70억원), 중국 무비자 입국에 따른 중국향 패키지 송객 수 증가, 그리고 티메프 관련 일회성 비용의 기저 효과를 감안하면 약 200억원의 영업이익 개선 효과가 나타날 것”이라며 “여기에 더해 10월 추석을 전후 10일간의 황금연휴 효과까지 감안하면 더 기대할 수 있는 여지도 충분하다”고 밝혔다.

2024년 3분기 실적과 관련, 그는 “매출액, 영업이익은 각각 1594억원(전년 동기 대비 +26%), 120억원(전년 동기 대비 -9%)으로 컨센서스 145억원을 하회했다”며 “송객 수는 49만5000명(전년 동기 대비 +38%), 평균판매단가(ASP)는 109만원(전년 동기 대비 -12%)을 기록했으며, 티메프 사태 여파에 더해 난카이 대지진 경보 발생에 따른 어려운 업황을 감안하면 선방한 실적”이라고 설명했다.

이어 “부문별 영업이익은 별도 61억원(전년 동기 대비 -28%), 국내 자회사 21억원(전년 동기 대비 +10%), 해외 자회사 및 기타 38억원(전년 동기 대비 +28%)을 기록했으며, 영업외 특이사항은 없었다”며 “경쟁사와 달리 10월 패키지 송객 수는 19만1000명(전년 동기 대비 +29%)을 기록했으며, 4분기에도 패키지 송객 수 성장을 전망하며 영업이익은 135억원(전년 동기 대비 +18%)을 예상한다”고 전했다. 

이 연구원은 2024년 실적으로 매출액 6412억원(전년 대비 +55.78%), 영업이익 508억원(전년 대비 +49.41%)을 각각 추정했다. 

그는 2025년 실적과 관련, “올해 티메프 사태 등 어려운 영업 환경이 이어지면서 연간 영업이익은 500억원대로 기존 대비 100억원 이상 하향됐다”며 “그러나, 2025년 실적은 2가지 이슈로 크게 개선될 것”이라고 분석했다.

그러면서 “앱 개발 관련 상각비가 연간 80억원 반영되고 있었는데, 내년 1분기에 마지막으로 반영되며, 연간 70억원 내외의 비용 절감 효과가 발생할 것”이라며 “중국 무비자 입국이 갑작스럽게 결정되었다. 2025년 말까지 한시적인 무비자 조건임을 감안해야 하나, 내년만 보면 비자 발급에 드는 시간과 비용을 감안하면 여행 접근성이 상당히 높아질 것”이라고 진단했다. 

아울러 “특히, 다양한 인프라들이 현지화 되어 있는 중국의 특성상 패키지 업체들의 수혜가 예상된다”며 “2016년 중국향 패키지 송객 수는 약 60만명이었는데, 2024년 3분기가 약 9만명(누적 19만 명)”이라고 짚었다. 

이어 “2025년 중국향 패키지 송객 수가 바로 2016년 수준까지 회복한다는 가정하에 2025년 예상 패키지 송객 수를 259만명(전년 동기 대비 +22%, 기존 대비 30만명 증가)으로 상향하였으며, 연간 예상 영업이익도 716억원(전년 동기 대비 +41%)으로 상향한다”고 덧붙였다. 

목표주가와 관련, 이 연구원은 “2025년 주당순이익(EPS) 상향으로 목표주가를 7만2000원(+7%)으로 상향한다”고 전했다.

같은 날 대신증권은 하나투어가 4분기에 양호한 실적을 기록할 것이라며 올해 예상 주당배당금(DPS)은 2000원으로 배당 매력이 확대될 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 7만5000원을 유지했다.

임수진 대신증권 연구원은 “하나투어는 2024년 예상 DPS는 2000원으로 지난 6일 종가 기준 4% 수익률이 예상되어 배당 매력이 확대됐다”며 “2025년에는 중국 비자면제로 인한 중국 패키지 매출 비중 확대로 영업수익 성장이 기대되며, 2024년 발생한 일회성 비용 기저효과로 높은 실적 성장세를 보일 것”이라고 밝혔다. 

2024년 3분기 실적과 관련, 그는 “매출액 1594억원(직전 분기 대비 +21.1%, 전년 동기 대비 +25.8%), 영업이익 120억원(직전 분기 대비 +21.1%, 전년 동기 대비 +25.8%)으로 추정치에 부합했다”며 “3분기 티메프 사태 및 일본 난카이 대지진 우려로 인한 취소 물량이 예상보다 컸으며, 전세기 미판매분 증가로 인해 아쉬운 실적을 기록했다”고 설명했다. 

이어 “전체 패키지 송출객 수는 49만5000명(직전 분기 대비 +3%, 전년 동기 대비 +39%)을 기록했다”며 “일본 자연재해 영향으로 직전 분기 대비 패키지 송출객 수가 -9% 감소했으며, 올림픽 영향으로 유럽도 -9% 감소하며 성수기 효과가 부재한 모습”이라고 짚었다.

또한 “10월 전체 송출객 수는 19만명(전월 대비 +12.7%, 전년 동기 대비 +29.5%)으로 기대치를 상회하는 호실적을 기록했다”며 “징검다리 연휴 효과 및 7, 8월 일본 여행 수요가 10월로 이연된 영향으로 풀이된다. 2분기에 이어 3분기까지 악재 영향 지속되는 모습이나 10월부터는 다시금 이전처럼 정상화되어 다시금 성장세를 보일 것”이라고 내다봤다. 

임 연구원은 2024년 실적으로 매출액 6370억원(전년 대비 +54.61%), 영업이익 570억원(전년 대비 +67.65%)을 각각 추정했다. 

밸류에이션과 관련, 그는 “목표주가는 EPS 3862원에 타깃 주가수익비율(PER) 19.7배를 적용하여 산출했다”며 “3분기에도 악재가 이어지며 부진한 실적 흐름이 지속됐다. 다만, 10월 정상화되며 지표 반등세를 보이고 있으며 12월부터 성수기 진입하여 다시금 관심을 가져야 할 시점”이라고 판단했다. 

같은 날 현대차증권은 하나투어가 내년에 하나팩3.0을 통한 패키지 수요 창출과 개별자유여행객(FIT) 수요 대응에 집중할 계획이라며 레저 섹터 내 매력도가 가장 높다고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 6만5000원을 유지했다.

김현용 현대차증권 연구원은 “2024년 3분기 매출액은 1594억원(전년 동기 대비 +25.8%), 영업이익은 120억원(전년 동기 대비 -9.1%)으로 추정치 영업이익 126억원에 거의 부합하고, 매출은 패키지 송출객수가 49만5000명(전년 동기 대비 +38.5%)으로 급증하였으나 ASP(109만원)가 소폭 감소하며 효과가 일부 감소됐다”고 밝혔다. 

이어 “판매량(Q)이 당초 기대치를 13% 하회함과 동시에 가격(P)이 약세를 보이며 영업이익률도 3분기 영업이익률(OPM)은 7.5%로 전년 동기 대비 2.9%포인트(P) 감소했다”며 “온라인 채널 비중은 고객수 기준 47%, 수탁금 기준 42%로 엔데믹 본격화로 형성된 전고점(2023년 3분기)을 상회했다”고 짚었다.

그는 “10월 패키지 송출객 수는 19만1000명으로 전년 동월 대비 30%, 전월 대비 13%의 견조한 성장률을 기록했다”며 “특히 중국 모객이 전년 동월 대비 125% 급증하였으며, 최근 중국이 한시적 비자면제 정책까지 실시함으로써 올해 4분기, 내년 1분기에 중국 패키지여행이 급증할 것”이라고 예상했다.

아울러 “월별 온라인(모바일·PC) 트래픽에서 10월 월간활성이용자수(MAU) 123만명(PC 62만명, 모바일 61만명)으로 전고점을 돌파한 점이 긍정적”이라며 “중국발 호재로 2025년 패키지 송출객수는 260만명(전년 동기 대비 +21%)까지 회복할 것”이라고 내다봤다. 

김 연구원은 2024년 실적으로 매출액 6550억원(전년 대비 +59.1%), 영업이익 556억원(전년 대비 +63.53%)을 각각 추정했다.

그는 “2025년 영업력은 하나팩3.0과 FIT 대응 상품에 집중될 것”이라며 “하나팩2.0(중고가 패키지)은 패키지 유경험자들의 여행 경험을 쇼핑 제외, 자유 일정 증가, 숙박·식사 업그레이드 등을 통해 격상시킨 상품”이라고 설명했다. 

이어 “하나팩3.0은 테마 중심의 패키지, 티베트·사우디아라비아 등 새로운 여행지 발굴, 2030 세대를 겨냥한 밍글링(mingling;mingle+ing) 투어를 주력으로 패키지 무경험자들을 패키지 시장으로 유입시키는 수요 창출 상품”이라며 “그리고 FIT 수요 대응 상품인 내맘대로, 에어텔, 현지투어(+투어텔)에 대해서도 공격적인 영업을 통해 볼륨을 크게 늘릴 계획”이라고 전했다. 

밸류에이션과 관련, 김 연구원은 “패키지 시장에서의 확고한 1위 지위를 바탕으로 신규 패키지 수요 창출, FIT 강화라는 방향성을 성장 전략으로 채택하고 영업력 집중, 경쟁 우위 유지 및 이익 성장률 관점에서 레저 섹터 내 상대 매력도가 가장 높다”며 “타깃 주가수익비율(P/E) 18배까지 상승 여력이 있다”고 평가했다. 

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