[데일리인베스트=김정현 기자] 여행알선 사업 전문기업 하나투어는 지난 1분기에 매출액은 8%, 영업이익은 43% 각각 감소하면서 실적이 악화됐다. 지난해에는 매출액과 영업이익이 대폭 증가했다. 이런 가운데 증권가에서는 하나투어가 중국 여행 증가와 이연수요(pent-up demand) 쏠림 현상 등으로 올해 상저하고 실적 흐름이 나타날 것이라는 전망이 나오고 있다. 레저업종은 악재·이벤트 발생으로 억눌렸던 수요가 향후 더 큰 이연수요로 돌아오는 특징을 갖고 있다. 이에 따라 지난해 12월초부터 하향각을 그리고 있는 주가가 반등할지 주목된다.

1993년 11월 설립된 하나투어는 전 세계 20여만개 여행상품을 전국 7000여개의 협력여행사, 온라인포털, 쇼핑몰 등의 다양한 유통채널을 통해 판매하는 종합 여행알선 전문업체다. 2011년 11월에 코스닥시장에서 유가증권시장으로 이전 상장했다.

하나투어는 패키지·허니문·현지투어·골프투어·개별여행 등의 상품을 기획해 판매하는 여행알선서비스 부문, 여객자동차운송사업, 숙박시설 운영수탁업, 호텔업, 소프트웨어 기술개발, 시스템 개발 및 유지 보수 등을 영위하고 있다. 또한, 제공되는 서비스의 특장과 채널, 시장 및 판매방법의 특징, 그리고 이익창출 단위 등에 따라 경영의 다각화를 도모하고 있다.

여행알선은 포괄적인 의미에서 관광사업에 해당한다. 하나투어는 서비스의 질을 높이기 위해 해외네트워크를 꾸준히 구축해 왔으며, 소비자의 신뢰를 바탕으로 높은 브랜드 가치를 유지하고 있다. 규모의 경제를 통한 원가경쟁력 확보도 도모 중이다.

하나투어는 코로나19 사태로 인한 여행산업 침체로 인해 적자 사업 정리 및 사업 효율화 등을 추진했다. 또한, 상품 구성 재정비 및 새로운 모바일 애플리케이션 출시 등 다양한 노력을 기울이고 있다.

지난해 3월 하순 6만8000원 안팎에서 거래되던 하나투어는 하향각을 그리며 8월 초순 4만4000원대로 주저앉았다. 그러나 바로 상승 반전하며 11월말 5만9000원대로 올라섰다. 12월초부터는 내림세를 보이며 4월 초순 4만7000원대로 내려왔다. 이후에는 최근까지 5만원 안팎을 오르내리고 있다. 지난 23일에는 전날보다 2.10%(1000원) 오른 4만8550원에 장을 마쳤다.

지난 14일 하나투어는 신한카드와 5월 가정의 달을 맞아 ‘스킵젠(Skip-Gen) 투어’ 기획전을 진행한다고 밝혔다. ‘스킵젠 투어’는 맞벌이로 바쁜 부모 세대를 대신하여 조부모와 손주가 함께 여행하는 프로그램으로, 조부모와 어린 손주들을 대상으로 하는 만큼 빡빡한 일정 보다는 다양한 체험과 선택 관광으로 여행의 자유도를 높인 것이 특징이다.

지난 7일에는 싱가포르 만다이 와일드라이프 그룹과 전략적 업무협약을 체결했다고 밝혔다. 이번 협약은 지속가능한 생태 관광상품 공동 개발 및 상호 마케팅 협력을 강화하고, 싱가포르 지역의 신규 관광 콘텐츠를 강화하기 위해 이뤄졌다.

지난 2일에는 호주관광청과 협력해 호주의 다양한 여행지를 소개하고, 프리미엄 호주 여행 상품을 선보인다고 밝혔다. 하나투어는 호주관광청과 공동 캠페인을 통해 ‘호주, 그 특별한 순간을 위한 품격 있는 여행’ 기획전을 오픈하고 시드니, 골드코스트, 울룰루, 퍼스 등 다양한 지역의 하나팩 2.0 상품을 새롭게 출시했다. 하나팩 2.0은 단체 쇼핑은 제외하고 가이드 경비는 포함했으며, 합리적인 가격에 선택관광까지 제공해 여행에만 집중할 수 있는 상품이다.

하나투어는 지난 1분기에 저조한 실적을 보였다. 매출액은 708억5872만원으로 전년 동기 725억5854만원 대비 2.34% 감소했다. 영업이익은 48억3879만원으로 전년 동기 55억153만원 대비 12.05% 줄었다. 당기순이익은 37억2221만원으로 전년 동기 30억9894만원 대비 20.11% 증가했다.

지난해에는 호실적을 보였다. 매출액은 6166억699만원으로 전년 동기 4116억1160만원 대비 49.80% 증가했다. 영업이익은 508억8658만원으로 전년 동기 340억4798만원 대비 49.46% 늘었다. 당기순이익은 998억6201만원으로 전년 동기 590억5676만원 대비 69.09% 증가했다.

이와 관련, 증권가는 하나투어에 대해 대체로 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 모든 증권사는 투자의견으로 ‘매수’를 유지했다. 다만 목표주가는 하향하는 분위기이다. 다올투자증권이 가장 높은 8만원을, 하나증권이 가장 낮은 6만8000원을 각각 제시했다. 최고 목표주가는 현 주가 대비 64.7% 상승여력이 있는 셈이다.

지난 22일 신한투자증권은 하나투어의 12개월 선행 주가수익비율(PER) 멀티플은 11.6배로 저점 수준이라며 실적성장과 배당을 동시에 즐길 수 있는 여행주라고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했으나 목표주가는 7만1000원에서 6만6000원을 7.04% 하향 조정했다.

지인해 신한투자증권 연구원은 “레저업종의 특징 중 하나는 이연수요로 악재·이벤트 발생 시 기획했던 여행을 ‘취소’시키는 것이 아니라, ‘연기’하고 미루는 것인 만큼 악재로 억눌린 수요는 향후 더 큰 이연수요로 돌아온다는 뜻”이라며 “2002년 이후 총 9번의 악재·이벤트 이후 여행주의 주가 상승 사이클 반복됐다”고 밝혔다.

지 연구원은 “지난해 12월 이후 계엄, 환율 폭등, 안타까운 항공기 참사 등으로 인·아웃바운드 수요가 훼손됐다. 다만, 인바운드는 3월부터 이연수요가 확인된 반면, 아웃바운드는 아직 확인 전”이라며 “패키지(PKG) 증감률은 2월 -11%, 3월 -10%, 4월 –13%”라고 짚었다.

이어 “더 오래 걸리는 이유는 대선 영향”이라며 “대선 직전에는 주요 PKG 연령층인 시니어 인구의 장기 해외여행과 공공기관 기업간거래(B2B) 수요가 모두 둔화되기 때문”이라고 설명했다. 

그는 “결국 이연수요가 언제 폭발적으로 나올지가 핵심”이라며 “‘여행을 갈 수 있는 환경이 조성됐을 때’가 중요한 만큼, 대선 이후, 그 다음 성수기, 2025년 3분기, 그리고 역대급 추석 황금연휴인 9~10월이 중요한 때”라고 분석했다.

그러면서 “현재 하나투어 주가는 약 2~3개월 전 이연수요가 포착되지 않아 주가가 전혀 움직이지 않았던 외인카지노와 유사하다”며 “2025년 하반기 9번째 ‘특급 회복기’를 기대한다”고 전망했다.

2025년 실적으로 지 연구원은 매출액 6903억원(전년 대비 +11.9%), 영업이익 642억원(전년 대비 +26.1%)을 각각 추정했다.

밸류에이션과 관련, 그는 “중국여행 증가와 이연수요 쏠림현상(Quantity), 수요 쏠림에 따른 판매가 전가력 상승(Quality), 비용(C) 절감 기조 유지로 2025년 상저하고 실적 흐름을 기대한다”며 “법인세 면제로 12개월 선행 PER 멀티플은 11.6배로 저점 수준”이라고 평가했다.

이어 “실적 성장과 배당을 동시에 즐길 수 있는 여행주라는 점에서 투자의견 ‘매수’를 유지하나, 실적 조정(영업이익 -7% 하향)에 따라 목표가를 소폭 하향 제시한다”고 전했다.

그러면서 “아직 이연수요 확인 전으로 주가의 기회가 더 큰 분야는 아웃바운드”라고 덧붙였다.

지난 20일 다올투자증권은 하나투어가 올해 상저하고의 흐름을 전망하나 여행 심리가 온전히 회복되기까지 시간이 필요할 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했으나 목표주가는 8만원에서 6만5000원으로 18.75% 하향 조정했다.

김혜영 다올투자증권 연구원은 “2025년 1분기 패키지 수탁금(GMV)는 5805억원(전년 대비 –5.4%, 전분기 대비 +4.6%), 4월 누적 패키지 송출객도 70만명(전년 대비 –5.9%)으로 전년 동기 대비 감소했다”며 “4월 송출객 또한 패키지 13만7000명(전년 대비 –13.4%)으로 전년 동기 대비 하락했다”고 밝혔다.

이어 “GMV와 송출객 감소의 원인은 2024년 12월부터 이어진 불확실한 국내 정치적 상황과 항공기 사고로 인한 여행 심리 위축으로 판단한다”며 “3분기 휴가 시즌과 10월 추석 연휴 효과로 하반기부터 회복할 것”이라고 전망했다.

김 연구원은 “하나투어는 지난 4월 기업가치 제고 계획 두 가지를 발표했다”며 “첫째, 2027년까지 매출 9000억원 이상, 영업이익 1400억원 이상을 목표로 하고 있다”고 전했다.

이어 “둘째, 2025년부터 2027년까지 연결당기순이익의 50% 내외의 금액을 주주환원 재원으로 사용할 계획”이라며 “연결 배당성향은 30~40%, 자사주 매입소각은 10~20% 내외로 집행할 예정”이라고 부연했다.

그러면서 “매출액과 영업이익 목표는 상당히 공격적인 목표라고 판단한다”며 “달성을 위해서는 매출액의 성장과 함께 비용의 통제가 이루어져야만 가능하다”고 짚었다.

그러면서 “프리미엄 패키지와 밍글링 투어의 성장, 인공지능(AI) 도입을 통한 비용 절감을 기대한다”고 덧붙였다.

그는 2025년 실적으로 6273억원(전년 대비 +1.7%), 영업이익은 578억원(전년 대비 +13.5%)을 각각 추정했다. 

밸류에이션과 관련, 김 연구원은 “4월까지도 여행 심리의 위축이 포착된 만큼 2025년 성장률은 기존보다 하향 전망하여 적정주가도 8만원에서 6만5000원으로 변경한다”고 설명했다.

아울러 “상저하고의 흐름을 전망하나 여행 심리가 온전히 회복되기까지 시간이 필요할 것”이라고 내다봤다.

지난 9일 하나증권은 추가적인 대내외 악재가 없다면 실적은 올해 2분기를 저점으로 반등할 것이며, 주가는 우려들이 선반영되어 있기에 단기 기간 조정을 조금만 더 거친다면 하반기에는 상승 흐름이 재차 나타날 것이라고 예상했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 6만8000원을 유지했다.

이기훈 하나증권 연구원은 “지난 1분기 매출액·영업이익은 각각 1684억원(전년 대비 –8%)·123억원(전년 대비 -43%)으로 컨센서스(126억원)에 부합했다”며 “송객 수는 56만명(전년 대비 –4%), 평균판매단가(ASP)는 103만원(전년 대비 -2%)으로 정치 이슈에 더해 항공기 사고가 패키지 여행수요 위축으로 이어졌다”고 밝혔다.

이어 “월별 송객 수 성장률은 1월 +7%에서 2~4월 -10%~-13%로 하락했으며, 이에 따라 긍정적 여행수요를 전제한 전세기 사입 관련 손실도 부진한 실적에 영향을 미쳤다”며 “그 외 특이사항은 없었으며 비용 측면에서 하나투어 앱 개발 관련 상각 반영이 1월에 마무리되면서 연간 약 70억원 내외의 이익 개선 효과가 나타날 것”이라고 부연했다.

향후 실적과 관련, 그는 “대내외 다양한 이슈가 겹치면서 패키지 송객 수가 급작스럽게 역성장을 했고, 이를 반영한 연간 예상 송출객 수를 기존 12%에서 7%(230만명)으로 하향했다”며 “중국향 송객 수 성장을 제외하면 사실상 플랫을 전망하는 것”이라고 짚었다.

그러면서 “상반기가 부진했지만, 10월 황금연휴 효과가 예상대로 나타난다면 그래도 연간 600억원 이상의 영업이익 달성은 충분히 가능할 것”이라고 덧붙였다.

2025년 실적으로 이 연구원은 매출액 6788억원(전년 대비 +10.09%), 영업이익 634억원(전년 대비 +24.56%)을 각각 추정했다.

주주환원과 관련, 그는 “최근 공시를 통해 기업가치제고 계획을 발표했는데, 2027년 예상 매출액·영업이익은 각각 9000억원(연평균성장률(CAGR) +15%)·1400억원(CAGR +40%)으로 다소 도전적인 목표를 제시했다”며 “중장기 주주환원 목표 지표는 총 주주 환원율 50% 이상으로 배당 30~40%, 자사주 매입소각 10~20%”라고 짚었다.

이어 “지난 2년간 주주환원에 대해서는 시장 예상치를 지속 상회했던 만큼 지속적인 배당금 상향에 대한 기대는 가져도 될 것”이라고 진단했다.

밸류에이션과 관련, 이 연구원은 “1분기 실적은 낮아진 기대치에 부합했으나, 4월에도 중국을 제외한 부진한 흐름이 이어지고 있다”며 “연간 실적 전망은 하향했지만, 그래도 하반기에는 내수 반등과 황금연휴 등으로 성장률이 재차 회복될 것”이라고 내다봤다.

이어 “추가적인 대내외 악재가 없다면 실적은 2분기를 저점으로 반등할 것이며, 주가는 우려들이 선반영되어 있기에 단기 기간 조정을 조금만 더 거친다면 하반기 상승 흐름이 재차 나타날 것”이라고 예상했다. 

같은 날 대신증권은 하나투어가 중국 비자 면제 및 양국간 교류 활성화로 중장기적 수요 개선세를 지속할 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했으나 목표주가는 7만5000원에서 6만5000원으로 13.33% 하향 조정했다.

임수진 대신증권 연구원은 “1분기 연결 기준 영업수익은 1684억원(전년 동기 대비 –8%, 전분기 대비 +18%), 영업이익은 123억원(전년 동기 대비 –43%, 전분기 대비 -10%)으로 당사 추정치 및 컨센서스 부합했다”며 “실적 부진의 주요인은 국내 정치 불확실성과 항공 사고 등의 외생 변수로 인한 여행수요 위축과, 경쟁 심화에 따른 패키지 수익성 저하에 기인한다”고 밝혔다.

이어 “1분기 전체 패키지 송출객 수는 56만명(전년 동기 대비 –4%, 전분기 대비 –4%)으로 감소했다”며 “ASP는 103만원(전년 동기 대비 -2%)으로 소폭 하락했다”고 짚었다.

또한 “동남아 24만명(전분기 대비 –4%, 전년 동기 대비 –4%), 일본 10만명(전분기 대비 -5%, 전년 동기 대비 -3%), 중국 6만명(전분기 대비 +10%, 전년 동기 대비 +61%), 유럽 10만명(전년 동기 대비 –5%, 전분기 대비 -5%), 미주 4만명(전년 대비 –6%, 전분기 대비 –6%)을 기록했다”며 “지역별로는 대부분 수요가 감소한 가운데, 중국 송출객은 전년 동기 대비 61% 증가하여 차별화된 회복세를 기록했다”고 덧붙였다.

그러면서 “이는 비자 면제 및 양국간 교류 활성화에 따른 결과로 중장기적 수요 개선세는 지속될 것”이라고 전망했다.

2025년 실적으로 임 연구원은 매출액 6236억원(전년 대비 +1.1%), 영업이익 585억원(전년 대비 +14.9%)을 각각 추정했다.

밸류에이션과 관련, 그는 “목표주가는 2025년 주당순이익(EPS) 3882원에 타깃 PER 17배를 적용하여 산출했다”고 설명했다.

이어 “1분기 정치적 불확실성 및 항공 사고 등에 따른 패키지 수요 악화로 실적 부진했으며 4월에도 여파 지속되는 모습”이라며 “이에 연간 EPS 추정치를 12% 하향 조정하며 목표주가는 13% 하향했다”고 부연했다.

그러면서 “2분기 또한 계절적 비수기 구간에 해당되어 뚜렷한 반등 모멘텀을 기대하긴 어려운 상황”이라며 “다만, 3분기에는 여름 휴가철 성수기 진입, 4분기에는 역대 최장 10일간의 추석 연휴가 예정되어 있어 하반기에는 분명한 수요 회복세가 나타날 것”이라고 내다봤다. 

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