[데일리인베스트=박유빈 기자] KT그룹의 디지털 마케팅 플랫폼 기업 나스미디어는 지난 3분기에 매출액은 소폭 늘었으나 영업이익이 14.5% 감소하며 수익성은 악화됐다. 이런 가운데 증권가에서는 지난해 넷플릭스의 국내 유일한 미디어렙사로 선정된 가운데, 넷플릭스 계정 공유 금지로 독점 파트너 수혜 효과가 2024년 실적으로 나타날 것이란 전망이 나오고 있다. 이에 따라 지난 10월 중순부터 상향각을 그리고 있는 주가가 추세를 이어갈지 주목된다.

나스미디어는 매체판매업을 영위하는 미디어렙 기업으로 2000년 설립됐다. 2008년 KT가 지분 50%를 인수, KT그룹사에 편입되며 디지털 방송 및 디지털 옥외 광고 시장까지 진출했다. 이후 지속적인 외형 성장을 기록했고, 이를 기반으로 2013년 7월 코스닥 시장에 상장했다.

2016년 광고대행사인 엔서치마케팅(현 플레이디)을 인수하며 검색광고 시장에 진출했고, 2021년에는 KT의 인공지능(AI) 역량과 광고 사업을 활용한 문자 커머스 케이딜(K-Deal)을 출시했다. 2022년 기준 나스미디어의 매출 비중은 디지털 광고 71.5%, 플랫폼(광고 플랫폼 및 케이딜) 28.5%로 구성되어 있다.

디지털 광고 부문은 전사 매출의 71.5%를 차지하고 있다. 디지털 광고 시장의 성장과 함께 디지털 광고 부문의 매출액은 2013년 248억원에서 2022년 1090억원까지 증가했다. 디지털 광고는 전통적인 미디어렙 비즈니스 모델과 자회사 플레이디가 영위하는 검색광고 대행으로 구성되어 있다.

플랫폼 부문을 살펴보면, 나스미디어는 2010년대부터 모바일 광고 시장이 확대되면서 모바일 광고 플랫폼으로 사업 영역을 확대했다. 현재 나스미디어는 admixer(글로벌 Ad exchange), adpacker(DSP 플랫폼), Nswitch·Nbridge·Nstation(글로벌 퍼포먼스 광고 플랫폼) 등 5가지 솔루션을 보유하고 있으며 모바일 플랫폼 부문에서는 광고 취급고를 매출로 인식하는 총액 매출 방법을 적용하고 있다.

지난 7월 중순 2만2000원 안팎을 움직이던 나스미디어는 하락세를 보이며 7월말 1만8000원대로 내려왔다. 이후 반등했다가 8월초부터 하락세를 보이며 8월말 1만7000원대로 주저앉았다. 9월부터는 소폭 반등한 뒤 1만8000원 안팎을 오르내리다가 10월 중순부터 상향각을 그리며 최근 2만2000원대를 회복했다. 지난 20일에는 전날 대비 2.11%(450원) 오른 2만1800원에 장을 마쳤다. 

지난 12일 나스미디어는 ‘메타 에이전시 퍼스트 어워즈 2023’에서 한 해 동안 가장 큰 비즈니스 성과를 거둔 파트너에게 주어지는 ‘에이전시 오브 더 이어(Agency of the Year)’를 수상했다고 밝혔다.

‘메타 에이전시 퍼스트 어워즈’는 메타의 광고 솔루션을 활용해 뛰어난 비즈니스 성과를 보여준 파트너사를 선정해 시상하는 행사로, 지난 7일 온라인 중계로 시상식이 진행됐다. 나스미디어가 수상한 ‘에이전시 오브 더 이어’는 한 해 동안 가장 큰 비즈니스 성과와 성장을 보여주며 뛰어난 역량을 입증한 파트너사에 수여된다. 

더불어 나스미디어는 잇츠스킨 캠페인으로 ‘솔루션 히어로(Solution Hero)’ 협력 광고 부문을 수상하며 2관왕의 쾌거를 이뤘다. 대행사 엣지랭크와 함께한 잇츠스킨 캠페인은 세일 및 비세일 기간별 협력 광고 운영 전략을 발굴하며 우수한 성과를 도출해 나스미디어의 대표 협력 광고 사례로 선정됐다. 

지난 11월17일에는 ‘2024년 디지털 미디어와 마케팅 전망 보고서’를 발행했다. 이 보고서에서는 AI 기술과 결합한 디지털 미디어와 마케팅 시장의 진화를 전망했다. 

주목할 만한 내용으로는 2024년 디지털 마케팅 시장의 전체 전망과 앞으로 주목받을 트렌드 키워드 4개를 다뤘다. 4가지 키워드는 △쿠키리스 시대에 주목할 디지털 광고 △생성형 AI 검색 서비스 상용화 △숏폼 비즈니스 전략 △초개인화 마케팅 고도화로 소개됐다.

허진영 나스미디어 미디어전략실 이사는 “2024년은 경기 회복 기대감과 빅 이벤트의 영향으로 전체 광고 시장이 성장할 것으로 예상된다”면서 “나스미디어의 ‘2024년 디지털 미디어와 마케팅 전망’ 보고서가 디지털 광고 시장을 예측하는 데 도움이 되기를 기대한다”고 말했다.

나스미디어는 지난 3분기에 아쉬운 실적을 올렸다. 매출액은 397억8314만원으로 전년 동기 395억1300만원 대비 0.68% 늘었다. 그러나 영업이익은 72억3383만원으로 전년 동기 84억6068만원 대비 14.5% 감소했다. 당기순이익은 66억5557만원으로 전년 동기 70억1859만원 대비 5.45% 줄었다.

3분기까지 누적 실적을 살펴보면, 1072억9318만원으로 전년 동기 1111억1868만원 대비 3.44% 감소했다. 영업이익은 143억6537만원으로 전년 동기 261억6962만원 대비 82.17% 줄었다. 당기순이익은 143억177만원으로 전년 동기 210억8799만원 대비 32.18% 감소했다.

이와 관련, 증권가는 나스미디어에 대해 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 14일 한국IR협의회는 5가지 자체 모바일 광고 플랫폼을 신성장 동력으로 보유하고 있어 플랫폼 효율 향상 및 글로벌 진출 본격화가 기대된다고 전망했다. 투자의견과 목표주가는 제시하지 않았다. 

채윤석 한국IR협의회 연구원은 “나스미디어는 온라인동영상서비스(OTT) 광고 시장 내에서 선도적인 시장 지위를 확보해 향후 OTT 광고 시장 개화에 따른 수혜가 예상된다”며 “OTT 광고의 경우, 콘텐츠의 장르별·인기 순, 가입자의 연령·성·지역별 타깃 광고가 가능하여 타겟팅 능력에 따른 광고 효과 차이가 발생할 것으로 예상되기 때문에 해당 광고 상품을 운영해 본 레퍼런스는 나스미디어의 강점이 될 것”이라고 밝혔다.

이어 “2022년 10월 나스미디어는 국내에서 독점적인 넷플릭스의 미디어렙사로 선정, 국내 유일의 글로벌 OTT 광고요금제 운영 레퍼런스를 보유하고 있다”며 “현재 넷플릭스 광고는 콘텐츠 시작 전 광고가 노출되는 프리롤, 콘텐츠 중간에 광고가 노출되는 미드롤 형태의 스킵이 불가능한 광고”라고 설명했다.

채 연구원은 나스미디어가 자체 플랫폼을 기반으로 한 해외 진출 기대감이 있다고 짚었다.

그는 “나스미디어는 북미와 동남아시아 지역을 중심으로 71개국에서 500회 이상의 글로벌 캠페인 레퍼런스를 보유하고 있고, 글로벌 플랫폼 파트너사와의 협업을 통해 글로벌 경쟁력을 강화하고 있다”며 “게임, 커머스, 패션&뷰티 등 76곳의 다양한 고객사를 보유하고 있고, 향후 레퍼런스 확대와 함께 모바일 플랫폼 매출 성장 본격화 기대감도 존재한다”고 분석했다.

또한 “2023년 5월 아마존 DSP(Demand-Side Platform) 서비스를 시작하며 글로벌 대표 DSP 3사(구글 마케팅 플랫폼 Display&Video 360, The Trade Desk, 아마존 DSP)를 모두 파트너사로 확보했다”며 “DSP는 광고주가 광고 인벤토리를 구매할 때 사용하는 플랫폼으로 나스미디어는 아마존 DSP를 통해 아마존 닷컴, 아마존 프라임 비디오, 트위치 등의 광고 지면에 광고를 송출할 수 있게 되었고 글로벌 매체 커버리지에서 차별화된 강점을 보유하게 되었다”고 부연했다.

채 연구원은 올해 실적과 관련, “매출액 1507억원(전년 대비 -1.1%), 영업이익 224억원(전년 대비 –32.2%)으로 추정된다”며 “2023년 4분기 영업실적은 매출액 435억원(전년 동기 대비 +5.3%), 영업이익 80억원(전년 동기 대비 +16.9%)의 호실적이 전망된다”고 짚었다.

그러면서 “4분기는 광고 시장의 계절적 성수기로 경기침체에도 불구하고 3분기부터 회복세를 보였던 디지털 광고 부문이 전년 동기 대비 소폭 성장세로 돌아설 것으로 예상되며, 최근 분기별 매출액 신기록을 달성 중인 플랫폼 부문의 선순환 구조(효율향상 → 매출 확대)가 강화되고 있기 때문”이라고 설명했다.

그는 밸류에이션과 관련, “2023년 예상 실적 기준 주가수익비율(PER) 멀티플은 12.1배로 2020년 이후 주가가 PER 밴드 9.0~17.0배 수준에서 형성되어 왔다는 점을 고려 시 저평가 구간으로 판단된다”면서도 “하지만 최근 광고 산업의 성장률 저하로 인해 나스미디어를 포함한 모든 광고산업 관련주들의 전반적인 밸류에이션은 하향 조정된 상황으로, 역사적 밸류에이션은 저점이나 상대적 밸류에이션은 적정 수준”이라고 진단했다.

지난 1일 DB금융투자는 2024년 넷플릭스 매체 대행을 통한 연간 기여 이익이 20억~30억원에 달할 것이고, 타 OTT들도 광고 수익 모델을 런칭할 것으로 예상되고 있어 매체 확대로 인한 성장이 기대된다고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 3만1000원을 유지했다.

신은정 DB금융투자 연구원은 실적과 관련, “2023년 4분기 매출액은 447억원(전년 동기 대비 +8.2%), 영업이익은 79억원(전년 동기 대비 +14.2%)으로 영업이익의 전년 동기 대비 성장이 전망된다”며 “사실, 본업인 디지털 광고 매출액은 국내 광고 경기침체로 상반기 누적 기준 전년 동기 대비 -20%를 기록하며 부진했으나 2023년 3분기에는 디지털 옥외 매체가 성장하고, 콘텐츠 업종 광고주 물량이 회복하며 전년 동기 대비 -3%까지 역성장 폭을 축소해 긍정적”이라고 밝혔다.

이어 “2023년 4분기 디지털 광고 매출액은 연말 광고 성수기 효과에 따른 디지털 광고 물량 회복으로 전년 동기 대비 4% 성장이 예상되고, 플랫폼 매출은 전년 동기 대비 18%의 성장이 전망된다”며 “하반기부터 플랫폼에 AI 기술을 적용하고 있는데, 이로 인해 실제로 광고 낙찰률 증가 → 광고 물량 확대로 이어지고 있기 때문”이라고 부연했다.

신 연구원은 OTT 광고가 새로운 기회라고 짚었다. 

그는 “2024년에도 넷플릭스라는 광고 매체는 나스미디어가 독점으로 대행할 예정으로, 넷플릭스 광고 요금제 가입자들에게 많은 광고가 노출될수록 나스미디어의 DA(Display AD) 매출이 증가하는 구조”라며 “넷플릭스 광고 가입자 증가를 위해서는 강제적인 계정 공유 금지가 필요했는데, 11월부터 국내에도 순차적으로 시작되고 있으며, 2024년에는 본격적으로 시행되어 이를 통한 광고 요금제 가입자 확대가 기대된다”고 분석했다.

또한 “2024년 넷플릭스 매체 대행을 통한 연간 기여 이익은 약 20억~30억원대 수준으로 추정된다(수수료 9%, 마진율 30% 가정)”며 “2024년에는 국내 타 OTT들도 광고 수익 모델을 런칭할 것으로 예상되는 바, 이를 통한 매체 확대도 긍정적인 투자 포인트가 될 것”이라고 내다봤다.

신 연구원은 밸류에이션과 관련, “2024년 실적 전망치는 약 4% 하향에 그친 바, 목표주가를 유지한다”며 “상반기 부진했던 디지털 광고 실적과 예상보다 늦게 시행된 넷플릭스 계정 공유 금지 제도 등으로 그동안 주가는 지지부진했다(12개월 수익률 –23%)”고 설명했다.

그러면서 “2023년 4분기부터 개선되는 실적과 기다리던 넷플릭스 광고 수익 기여 기대, 타 매체 확대 기대감에 대한 투자 포인트가 유효하다”고 덧붙였다.

지난 11월14일 KB증권은 OTT 광고요금제로 미디어렙 시장 규모가 커지고, 미디어렙 내에서 가장 시장 점유율이 높은 나스미디어의 수혜가 기대된다고 분석했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 2만8000원을 유지했다.

최용현 KB증권 연구원은 “투자포인트는 △광고 사이클이 저점이라는 점과, △새로운 OTT 광고 요금제를 통한 성장 동력을 확보했다는 것”이라며 “OTT 광고 요금제가 커질수록 미디어렙 전체 시장 규모는 커질 것이고, 미디어렙 내에서 가장 시장 점유율이 높은 나스미디어의 수혜가 기대된다”고 밝혔다.

이어 “나스미디어는 2023년 3분기 디지털 광고 부문이 비수기였음에도 포트폴리오 다각화를 통해 경쟁사 대비 높은 회복세를 보였고, 2024년 광고 수요 회복을 통해 미디어렙사 1위인 나스미디어의 디지털 광고 부문도 성장이 기대된다”며 “나스미디어는 고정비 비중이 높아 매출액 성장이 수익성 개선으로 이어질 수 있어 레버리지 효과가 나타날 것”이라고 전망했다.

최 연구원은 “넷플릭스는 국내에서도 공유 계정 금지를 본격화했다”며 “글로벌의 경우 계정 공유를 시작으로 광고 요금제 가입자 수가 급증했다”고 짚었다.

또한 “티빙도 광고 요금제를 공식적으로 발표했고 장기적인 침투율을 전체 가입자의 40~50%로 제시했다”며 “티빙의 미디어렙 담당 기업은 아직 정해지지 않았으나, 장기적으로 OTT는 인터넷 플랫폼처럼 다수의 미디어렙을 사용할 것으로 예상되어 미디어렙 전반적인 성장이 가능할 것”이라고 진단했다.

한편 그는 미디어렙 산업에 대해 “전반적으로 취급고 대비 낮아지는 수수료율로 인해 산업 자체에 대한 우려가 존재하지만, 여전히 추가 성장 동력이 있는 산업이라고 판단된다”며 “디지털 시장이 파편화될수록 미디어렙 산업이 필요하고, 전체 광고 시장에서 디지털 광고 비중은 신규 매체 등장으로 계속 커질 수 있기 때문”이라고 분석했다.

그러면서 “국내 광고 시장은 글로벌과 비교할 때 전체 광고 시장에서 디지털 광고의 비중이 작아 미디어렙이 성장할 수 있는 여력이 여전히 남아있다”고 부연했다.

지난 11월10일 유진투자증권은 나스미디어가 신사업 추진의 영향으로 지난 3분기 수익성이 악화됐으나, 경기침체에도 주요 광고주들의 광고 집행비가 증가세로 전환됐고, 플랫폼 사업부의 매출이 10분기 연속 두 자릿수 성장세를 지속한 점은 긍정적이라고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 2만6000원을 유지했다.

박종선 유진투자증권 연구원은 2023년 3분기 실적과 관련, “매출액이 전년 수준을 유지했음에도 불구하고 수익성이 크게 하락한 것은, 신사업을 추진하기 위한 인건비, 경상비 등이 반영되면서 영업 비용률이 증가하였기 때문”이라고 밝혔다.

이어 “하지만 3분기 실적에서 긍정적인 것은 경기침체에도 주요 광고주들의 광고 집행비가 증가세로 전환되면서 디지털 광고 사업부문 매출이 전분기 대비 14.7% 증가하였다는 것과 플랫폼 사업부문 매출은 10분기 연속 두 자릿수 성장세를 지속하며, 전년 동기 대비 9.5% 증가했다는 것”이라고 짚었다. 

또한 “모회사인 KT와 협업을 통한 AI 기술 고도화로 프로그래매틱 광고 플랫폼 효율이 향상되면서 광고 낙찰률이 증가하고, 영업이 확대되고 있는 것도 긍정적”이라고 진단했다.

박 연구원은 4분기 실적과 관련, “매출액 425억원, 영업이익 84억원으로, 전년 동기 대비 각각 2.9%, 21.6% 증가하면서 수익성 개선을 예상한다”고 전했다.