[서치 e종목] 카페24, 독과점 지위로 유튜브쇼핑 성장 최고 수혜…주가 향방은?

[데일리인베스트=권보경 기자] 이커머스(EC) 플랫폼 기업 카페24는 지난 2분기에 매출액과 영업이익이 각각 6%, 43% 증가하는 등 실적이 호전됐다. 증권가에서는 유튜브쇼핑 국내 총거래액(GMV)이 올해부터 본격 성장하고 있는 가운데 전용스토어 기능을 제공하면서 독과점에 가까운 지위를 갖고 있는 카페24가 유튜브쇼핑 고성장의 가장 큰 수혜주라는 평가가 나온다. 이에 따라 지난 2월말부터 하향각을 그리는 주가가 어떻게 움직일지 관심이 쏠리고 있다.

1999년 5월 설립된 카페24는 전 세계 전자상거래 시장에서 온라인 비즈니스를 영위하려는 판매자를 대상으로 원스톱 EC솔루션과 서비스를 제공하는 정보기술(IT) 플랫폼 기업이다. 2002년 IT 인프라 사업을 시작으로 2003년 전자상거래 솔루션 시장에 진출했다. 코스닥 시장에는 2018년 2월8일 상장했다.

판매자가 직접 소비자에게 온라인 판매를 할 수 있는 소비자대상직접판매(D2C) 스토어를 구축하는 솔루션을 무료 제공하고, 다양한 부가서비스를 연결해 시장을 선점하며 지배적인 EC 플랫폼 기업으로 자리 잡았다. 카페24의 플랫폼은 온라인 쇼핑몰을 운영하는 1인 창업자부터 인플루언서, 중대형 기업 등 약 200만명의 고객들이 이용하고 있다.

주요 사업은 EC플랫폼, 인프라, 기타(거래중개)로 구분된다. EC플랫폼은 서비스의 성격에 따라 결제솔루션, EC솔루션, 비즈니스솔루션, 공급망서비스, 마케팅솔루션으로 나뉜다. 인프라는 웹호스팅, 서버호스팅, 코로케이션 등을 비롯해 매니지먼트 서비스 등의 부가서비스로 구성되어 있으며, 기타(거래중개)는 종속회사인 필웨이가 영위하는 사업으로 온라인으로 럭셔리 상품 거래를 중개하는 서비스를 제공하고 있다.

카페24의 오픈마켓 연동서비스는 쿠팡과 네이버 스마트스토어 외에도 아마존, 라쿠텐 등과 같은 해외 현지 유력 마켓 플레이스와도 연동이 가능하다. 카페24 개발자센터, 카페24 스토어 등을 통해 전자상거래 생태계 조성과 플랫폼 고도화를 진행 중이다.

카페24가 제공하는 이커머스 플랫폼 서비스는 카페24 홈페이지에 무료로 가입해 사용할 수 있다. 쇼핑몰 운영에 필요한 결제, 운영, 광고, 풀필먼트, 상품 공급 등 다양한 부가서비스를 유료로 제공해 제휴 협력사와 쇼핑몰 운영사업자로부터 수수료를 수취한다.

인프라 사업 내 호스팅은 카페24 홈페이지를 통해 판매 중이며 트래픽, 웹용량에 따라 월과 연 단위 선납 조건으로 서비스를 제공한다. 거래중개는 필웨이 중개플랫폼을 통해 고객들 간 발생하는 거래에 대해 일정 수준의 수수료를 판매자에게 수취하고 있다.

지난해 6월말 4만원대였던 카페24는 하향각을 그리며 11월 초순 2만3000원대로 주저앉았다. 그러다 바로 상승 반전해 올해 2월 하순 6만8000원대로 치솟았다. 이후 5만7000원 안팎을 오르내리다 5월 초순부터 하향각을 그리며 8월 중순 3만7000원대로 곤두박질쳤다. 최근에는 소폭 반등하며 3만9000원을 넘어섰다. 지난 18일에는 전일 대비 2.39%(950원) 상승한 4만700원에 장을 마쳤다.

지난 8월20일 카페24는 이커머스 전용 애플리케이션 마켓 ‘카페24 스토어’의 누적 앱 다운로드 수가 100만회를 돌파했다고 밝혔다.

카페24 스토어는 스마트폰 이용자가 구글 플레이스토어나 애플 앱스토어와 같은 모바일 앱 마켓에서 앱을 다운로드하는 것처럼 최신 이커머스 기능을 즉시 쇼핑몰에 적용할 수 있도록 하는 온라인 사업자 전용 앱 마켓이다.

개발 관련 지식이나 인력이 없는 사업자도 카페24 스토어를 통해 AI 등 최신 기술을 바탕으로 자사몰 기능을 쉽게 확장할 수 있다. 전체 앱 중 AI 기술이 적용된 앱은 약 20% 수준이다.

2018년 7월 출범한 카페24 스토어는 2020년 누적 앱 다운로드 수 10만 회를 돌파한 데 이어 서비스 운영 7년 만에 100만회를 넘기며 빠르게 성장하고 있다.

카페24는 지난 2분기에 호실적을 기록했다. 매출액은 794억2195만원으로 전년 동기 744억5933만원 대비 6.66% 증가했다. 영업이익은 112억3552만원으로 전년 동기 78억2256만원 대비 43.63% 늘었다. 당기순이익은 131억157만원으로 전년 동기 67억2950만원 대비 94.69% 증가했다.

지난 1분기에도 호실적을 기록했다. 매출액은 712억4895만원으로 전년 동기 654억2404만원 대비 8.90% 증가했다. 영업이익은 59억5881만원으로 전년 동기 32억7163만원 대비 82.14% 늘었다. 당기순이익은 52억6500만원으로 전년 동기 7억3557만원 대비 615.76% 증가했다.

지난해에도 양호한 실적을 보였다. 매출액은 3024억7720만원으로 전년 2781억1182만원 대비 8.76% 증가했다. 영업이익은 319억4371만원으로 전년 31억512만원 손실 대비 흑자 전환했다. 당기순이익은 234억9352만원으로 전년 19억8331만원 대비 1084.56% 늘었다.

이와 관련, 증권가는 카페24에 대해 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 18일 미래에셋증권은 7월을 기점으로 업황 회복이 나타나고 있는 가운데 3~4분기 카페24의 GMV 성장률이 10%대로 회복하면서 리레이팅이 일어날 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했지만 목표주가는 8만원에서 6만7000원으로 16.25% 하향했다.

임희석 미래에셋증권 연구원은 “쇼핑 AI 에이전트는 만족도·시간·비용 측면에서 최적화된 쇼핑 경험을 제공하면서 전자상거래 시장 침투율의 상승을 가속화할 것”이라며 “전자상거래 시장은 7%로 정체된 성장세를 보이고 있었으나 쇼핑 AI 에이전트가 본격적으로 도입될 경우 침투율의 가파른 상승을 이끌며 10% 이상의 성장세 회복이 가능해질 것”이라고 밝혔다.

이어 “쇼핑 AI 에이전트의 보편화는 D2C 확산으로 이어진다”며 “에이전트는 소비자의 구매이력, 선호도, 문장맥락 등을 실시간으로 분석해 맞춤형 상품을 제안한다. 쇼핑 AI 에이전트는 기존 D2C 전략의 두 가지 한계인 신규 고객 모객의 어려움, 재고관리의 어려움을 크게 개선시킬 것”이라고 짚었다.

아울러 “AI 에이전트가 상용화될 경우 ‘검색-플랫폼 진입-구매’라는 쇼핑 경로가 ‘AI 에이전트 대화-브랜드 직결구매’로 변화할 것”이라며 “매력적인 상품만 준비돼 있다면 쇼핑 AI 에이전트가 구매에 적합한 구매자를 인도해올 것”이라고 분석했다.

또한 “D2C 확산은 라이브커머스의 부상으로 이어진다. D2C 전략은 신규 고객 모객의 어려움이 존재하기에 셀러에게 라이브 커머스가 매력적인 선택지로 부상하게 된다”며 “유튜브, 틱톡과 같이 이미 글로벌 수십억명의 이용자를 보유한 영상 플랫폼은 D2C 브랜드가 글로벌 확장을 할 수 있는 가장 즉각적이고 비용 효율적인 채널이 된다”고 덧붙였다.

그러면서 “국내는 라이브커머스의 축 역할을 유튜브쇼핑이 담당하게 될 것”이라며 “유튜브쇼핑의 국내 라이브커머스 점유율은 30년 45% 수준에 달할 것”이라며 “유튜브의 국내 전자상거래 시장 내 침투율은 2030년 3.2%까지 상승할 것”이라고 전망했다.

임 연구원은 “전용스토어 기능을 제공하는 카페24가 유튜브쇼핑 고성장의 가장 큰 수혜주”라며 “카페24의 30년 유튜브쇼핑 GMV로 10조5000억원, 공헌이익은 840억원을 예상한다”고 전했다.

이어 “카페24는 전용스토어 기능을 통해 유튜브쇼핑 생태계 내에서 독과점에 가까운 지위를 유지할 것”이라며 “카페24의 유튜브쇼핑 내 GMV 점유율은 75% 이상이 될 것”이라고 내다봤다.

그는 “유튜브쇼핑 인앱 결제 업데이트 이후 전용스토어 GMV가 폭발적으로 늘어날 것”이라며 “30년 유튜브쇼핑 전용스토어 GMV로 9조5000억원을 예상한다. 인앱 결제 업데이트를 통해 유튜브쇼핑 유저의 편의성이 드라마틱하게 개선될 것이며 외부 플랫폼으로 이동할 필요가 없는 전용스토어 내에서의 쇼핑이 각광받게 될 것”이라고 예상했다.

밸류에이션과 관련, 임 연구원은 “마케팅솔루션 성장세 둔화를 반영한 2026년 예상 실적 조정 및 밸류에이션 방식 변경으로 목표주가를 8만원에서 6만7000원(타깃 주가수익비율(P/E) 26배)으로 하향했다”고 설명했다.

이어 “유의미한 이익 규모가 발생하기 시작함에 따라 P/E 밸류에이션으로 방식을 변경했으며, 타깃 P/E 26배는 점진적인 수익성 개선 속 유튜브쇼핑에 대한 기대감이 반영된 2024년 P/E 평균”이라며 “2026년 예상 P/E 15배에서 거래 중”이라고 부연했다.

그러면서 “중소형주 톱픽(Top Pick) 의견을 유지한다”며 “다시 관심 가질 시기로, 1분기 실적 발표부터 장기간 이어진 디레이팅은 밋밋해진 GMV 성장률에 기인한다”고 진단했다.

또한 “2분기 GMV 전년 대비 성장률은 6.5%까지 하락했다”며 “7월을 기점으로 업황 회복이 나타나고 있다. 3분기와 4분기 카페24의 GMV 성장률이 10%대로 회복되면서 리레이팅이 일어날 것”이라고 전망했다.

그는 2025년 실적으로 매출액 3200억원(전년 대비 +5.92%), 영업이익 450억원(전년 대비 +41.38%)을 각각 추정했다.

지난 8월8일 신한투자증권은 카페24에 대해 유튜브쇼핑의 잠재력이 큰 만큼 성장속도에 대해 투자자들의 기대치가 높은 상황이라고 평가했다. 투자의견과 목표주가는 제시하지 않았다.

김아람 신한투자증권 연구원은 “지난 2분기 매출액과 영업이익은 각각 794억원(전년 동기 대비 +6.7%), 112억원(전년 동기 대비 +43.6%)으로 컨센서스 799억원, 113억원에 부합했다”며 “전반적으로 지난 1분기와 비슷한 분위기의 실적”이라고 밝혔다.

이어 “카페24 국내 거래액 성장률은 +6.8%(전체 +6.5%)로 부진했던 소매판매 –0.3%, 이커머스 시장 성장률 +1.7%, 이커머스 상품성장률 +3.0%을 큰 폭으로 아웃퍼폼했다”고 부연했다.

그러면서 “주요 커머스 플랫폼도 유사한 성장률 추이를 보여 독보적이라고 평가하기에는 아쉽지만, 우호적 흐름이 유지되고 있다는 데에 의의를 둔다”며 “유튜브쇼핑과 티메프발 이커머스 생태계 재편 수혜가 혼재되어 나타나고 있다”고 추정했다.

또한 “비용의 경우 매출액 대비 영업비용률 85.9%(전년 동기 대비 –3.6%포인트(p), 직전 분기 대비 –5.8%p)을 기록했다”며 “주요 비용인 인건비, 마케팅비, 감가비는 직전 분기 대비 소폭씩 감소했다. 프로세스 자동화 노력으로 보수적 채용 기조를 유지한다”고 분석했다.

아울러 “전략 방향성의 경우 기존과 동일하다”며 “유튜브쇼핑 협업과 AI 기반 프로세스 자동화 및 서비스 모델 고도화, 크리에이터와 인플루언서 등 고객 커버리지를 확대한다. 유튜브쇼핑 현황이나 지표 관련 추가 소통은 없었다”고 전했다.

밸류에이션과 관련, 김 연구원은 “국내 이용자들의 휴대폰 이용패턴을 고려하면 유튜브쇼핑의 잠재력은 클 수밖에 없다”며 “크리에이터·광고주들의 관심도 지속될 것이다. 다만 성장속도에 대한 투자자들의 기대치가 높다는 것이 이슈”라고 짚었다.

이어 “신한투자증권은 카페24가 계속해서 두 자릿수 이익 성장을 이어나갈 것이라고 전망하나 새로운 주가재료가 없는 만큼, 투자자들의 기대치가 낮아지는 동안 한동안 주가는 횡보할 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

그는 2025년 실적으로 매출액 3181억원(전년 대비 +5.2%), 영업이익 405억원(전년 대비 +26.7%)을 각각 추정했다.

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