[종목 포커스] 하나투어, 4분기 실적 V자 반등 전망…AI·인바운드가 성장축

[데일리인베스트=이상일 객원기자] 하나투어가 인공지능(AI) 기반 서비스와 인바운드 확장 전략으로 체질 개선에 속도를 내고 있다. 올해 3분기 실적은 부진할 전망이지만, 추석 연휴 특수와 일본 수요 회복에 힘입어 4분기에는 V자 반등이 기대된다. 증권가에서는 AI 도입에 따른 영업 효율성, 압도적인 발권 점유율, 인바운드 시장 확대 등이 성장축으로 작용할 것이라는 분석이다. 

하나투어는 1993년 설립된 국내 대표 여행사로, 2000년 업계 최초로 코스닥에 상장하고 2011년 코스피로 이전했다. 패키지·개별 여행·항공권·호텔 예약 서비스 등을 제공하며 ‘하나팩 2.0’, ‘하나 Original’ 등 자체 브랜드 여행 상품으로 차별화 전략을 펼치고 있다. 한국능률협회컨설팅(KMAC)의 ‘한국산업의 브랜드파워’ 조사에서 여행사 부문 21년 연속 1위를 차지하는 등 브랜드 경쟁력도 입증했다. 최근에는 환경·사회·지배구조(ESG) 경영과 지속 가능한 여행을 강조하며 글로벌 네트워크를 확장하고 있다.

증권가는 하나투어의 상반기 실적은 부진했지만 오는 10월부터는 회복할 것이라는 분석이다. 다올투자증권은 지난 16일 리포트에서 “상반기 총거래액(GMV)은 1분기 5805억원(전년 동기 대비 –5.4%), 2분기 4908억원(–6.2%)으로 부진했고, 매출은 각각 1685억원(–8.1%), 1199억원(–8.9%)에 그쳤다”며 “지난해 말부터 이어진 국내 정치 불확실성과 항공 사고로 여행 심리가 위축된 영향”이라고 설명했다. 

이어 “3분기 휴가 시즌에 반등이 가능했으나 7월 일본 대지진 우려로 예약률이 감소했을 것”이라며 “전체 GMV에는 소폭 영향이 있을 것”이라고 전망했다.

그러면서 “다만 추석 연휴가 최대 10일로 길어 장거리 해외여행 수요가 집중될 것”이라며 “중국 무비자 정책 효과로 올해 중국 GMV는 전년 대비 35% 증가했고, 무비자 기간이 연말까지라 수요 집중이 예상된다”고 부연했다. 

현대차증권도 지난 16일 리포트에서 “3분기 실적은 패키지 송출객 수 43만명(전년 동기 대비 –13.1%), 매출 1380억원(–13.4%), 영업이익 103억원(–14.2%)으로 역성장이 불가피하겠지만, 4분기에는 송출객 수 65만명(+11.8%), 티켓 송출객 수 49만명(+28.1%)으로 V자 실적 반등을 기대한다”고 강조했다.

증권가는 하나투어의 새 성장동력으로 AI를 꼽고 있다. AI를 통해 이익률 상승 등 실적 개선을 지속할 것이란 분석이다. SK증권은 지난 10일 보고서에서 “여행업계에서 AI 도입을 가장 빠르게 진행한 하나투어는 상품 추천 및 설계와 상담 업무까지 AI를 적용하면서 고정비 부담을 덜고, 점진적 이익률 개선이 기대된다”고 전망했다. 

현대차증권도 “올해 3월 출시한 여행 특화 AI 챗봇 ‘하이(H-AI)’의 월간활성화이용자수(MAU)가 10만명에 육박해 전년 동월 대비 40배 급증했다”며 AI 환불금 캘린더 도입으로 항공권 환불 문의가 40% 줄어드는 등 AI 효과가 뚜렷하다고 평가했다. 

다올투자증권도 “온라인 회원 수가 876만명(전년 대비 +12.0%)으로 늘고, GMV의 온라인 비중도 34%까지 확대됐다”며 “AI 환불금 캘린더 도입으로 환불 상담 건수가 40% 줄었고, 중·고가 패키지(하나팩 2.0) 비중은 53%로 역대 최고치를 기록했다”고 전했다.

인바운드가 매출을 끌어올릴 것이라는 전망도 나오고 있다. 현대차증권은 “상반기 항공여객판매대금 정산제도(BSP) 항공권 발권 실적은 6469억원으로 점유율 17.3%를 기록, 2위와의 격차를 4.4%포인트로 벌리며 압도적 1위를 유지했다”며 “동남아 합작법인 설립과 네이버 인바운드 여행 공식 파트너 선정으로 내년 1분기부터 인바운드 매출이 본격화할 것”이라고 예상했다.

주주환원이나 영업이익 개선 등으로 기업가치 업사이드 가능성도 제기했다. 다올투자증권은 “2025~2027년 연결 순이익의 50%를 주주환원 재원으로 활용, 배당 성향 30~40%와 자사주 매입·소각 10~20%를 집행할 예정”이라며 “온라인 비중과 중·고가 패키지 비중이 상승하고, 우호적인 주주환원 정책을 계획하고 있기 때문에 실적이 회복되는 구간에서 주가 상승 가능성이 높다”고 판단했다.

또 SK증권은 “상반기 아웃바운드 부진으로 업황이 다소 부진했지만, 소비심리 회복과 중·고가 패키지 수요가 조금씩 늘며 영업이익은 크게 개선됐다”며 “고객 예약 동향으로 감지되는 분위기는 고무적이지만 주가는 아직 반영하지 못한 상태”라고 평가했다.

목표주가는 SK증권(9월10일)이 가장 높은 8만2000원을, 다올투자증권(9월16일)은 7만원, 현대차증권(9월16일)은 6만3000원을 각각 제시했다.

지난 15일 기준 하나투어의 주가는 5만2800원으로 시가총액은 약 8180억원이다. 최근 52주 주가는 4만6900원에서 5만9800원 사이에서 움직였다.

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