[서치 e종목] 하나투어, 송출객수 증가로 1분기 최대 영업이익 전망…주가 반등?

[데일리인베스트=권민서 기자] 여행알선 사업 전문업체 하나투어는 지난해에 매출액이 258% 증가하고 영업이익은 흑자 전환하는 등 실적이 대폭 개선됐다. 증권가에서는 하나투어가 올해 1분기에 패키지 송출객수 성장세로 사상 최대치의 영업이익을 달성할 것이라는 분석이 나오고 있다. 이에 따라 지난 3월 하순부터 하락세를 보이는 주가가 반등할 수 있을지 주목된다.

1993년 11월 설립된 하나투어는 전 세계 20여만 개 여행상품을 전국 7000여 개의 협력여행사, 온라인포털, 쇼핑몰 등의 다양한 유통채널을 통해 판매하는 종합 여행알선 전문업체다. 2011년 11월에 코스닥시장에서 유가증권시장으로 이전 상장했다.

하나투어는 패키지·허니문·현지투어·골프투어·개별여행 등의 상품을 기획하여 판매하는 여행알선서비스 부문, 여객자동차운송사업, 숙박시설 운영수탁업, 호텔업, 소프트웨어기술개발, 시스템 개발 및 유지 보수 등을 영위하고 있다. 또한, 제공되는 서비스의 특장과 채널, 시장 및 판매방법의 특징, 그리고 이익창출 단위 등에 따라 경영의 다각화를 도모하고 있다.

여행알선은 포괄적인 의미에서 관광사업에 해당된다. 하나투어는 서비스의 질을 높이기 위해 해외네트워크를 꾸준히 구축해왔으며, 소비자의 신뢰를 바탕으로 높은 브랜드 가치를 유지하고 있다. 규모의 경제를 통한 원가경쟁력 확보도 도모 중이다. 

코로나19 사태로 인한 여행산업 침체로 인해 적자 사업 정리 및 사업 효율화 등을 추진했다. 또한, 상품 구성 재정비 및 새로운 모바일 어플리케이션 출시 등 다양한 노력을 기울이고 있다. 

지난해 10월 하순 4만1000원대였던 하나투어는 상승세를 보이며 11월 말 5만4000원대로 올라섰다. 이후 완만한 하향각을 그리며 올해 1월 초 5만1000원대로 내려왔다가 바로 상승 반전하며 3월 하순 7만원대로 치솟았다. 그러나 곧바로 하락세로 돌아서며 최근 5만6000원대로 내려왔다. 지난 11일에는 전날보다 1.93%(1100원) 내린 5만5900원에 장을 마쳤다.

지난 9일 하나투어의 최대 주주인 사모펀드 IMM 프라이빗에쿼티(PE)가 매각 주관사 선정에 돌입하며 27.78%의 하나투어 지분 매각에 나섰다고 전해졌다. IMM PE가 보유한 지분 16.68%와 창업자인 박상환 하나투어 회장(6.53%), 공동창업자 권희석 하나투어 부회장(4.48%)의 지분을 포함한 규모다. 

하나투어가 인수합병(M&A) 시장 매물로 나오면서 업계 관심이 집중되고 있다. 자유여행에 강점을 보이는 온라인여행사(OTA)가 인수할 시 패키지여행 경쟁력을 보유한 하나투어와 시너지 효과를 낼 수 있기 때문이다. 시가총액과 경영권 프리미엄을 고려할 시 매각가는 3000억원대 수준에 이를 것으로 추정되고 있다. 

지난 3월27일 하나투어는 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 주관하는 2024 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)에서 여행사 부문 20년 연속 1위에 선정됐다고 밝혔다. K-BPI는 국내 최고 권위의 경영 컨설팅 전문기관인 KMAC에서 1999년부터 시행한 브랜드 진단평가 제도다. 국내 주요 산업 브랜드의 인지도, 충성도를 기준으로 고객 대상 설문을 실시해 브랜드 경쟁력을 평가한다.

하나투어는 고객 니즈를 반영해 단체 쇼핑센터 일정을 배제하고 선택관광은 합리적으로 즐길 수 있는 ‘하나팩 2.0’을 선보였으며, 고객 접점 확대를 위해 하나LIVE, 여행정보AI, 하나오픈챗, 숏플 등 고객 참여형 콘텐츠를 적극 개발하고 있다. 이를 통해 고객 만족도와 브랜드 충성도를 높였다는 평가를 받았다.

지난 3월18일에는 고객이 직접 항공 및 호텔 조건을 선택할 수 있는 고객 선택형 결합상품 ‘내맘대로’를 선보였다. 내맘대로를 통해 자유여행객들은 항공과 호텔을 한자리에서 쉽게 예약할 수 있으며 항공사, 항공편, 호텔 룸 등급 등 원하는 조건을 고객이 선택할 수 있어 자유도가 높다.

또한 의료지원 및 여행 편의 지원 등 현지에서 발생한 응급상황에 대처할 수 있는 ‘H care’를 포함하고 있다. 내맘대로 이용 고객이라면 누구나 혜택을 지원받을 수 있다. 

지난 2월21일에는 하이엔드 리조트 더헤븐 리조트와 업무협약을 체결했다고 밝혔다. 협약의 주요 내용은 △국내 사업 활성화를 위한 공동 사업 추진 △더헤븐 리조트 특별 기획전 운영 및 단독 상품 판매 △숙박 및 골프 등 체험 프로그램 결합 상품 개발 협력과 같은 관광 콘텐츠 공동 개발 등이다.

하나투어는 더헤븐 리조트와의 업무 협약을 통해 타사와 차별화된 프리미엄 상품을 단독 공급받아 국내 사업 확대와 경쟁력 강화에 나선다. 더헤븐 리조트 객실과 시설 체험을 결합한 상품을 기획해 국내 법인 인센티브를 유치하고, 자회사 하나투어ITC를 통한 방한 외국인 유치 확대에 힘쓸 예정이다.

지난 2월7일에는 클라우드 전문 기업 메가존클라우드와 여행 서비스 강화를 위한 전략적 파트너십을 체결했다. 양사는 하나투어의 여행 콘텐츠와 메가존클라우드의 인공지능(AI) 서비스, 클라우드 인프라를 접목한 결합 사업을 진행한다. 하나투어는 메가존클라우드의 AI·데이터분석센터와 협업해 AI 솔루션을 활용한 새로운 여행 시장을 발굴하고 다양한 여행 서비스를 선보인다는 계획이다.

지난 2월6일에는 보통주 1주당 배당금 5000원을 지급하는 현금배당을 공시했다. 시가배당률은 7.79%이며 배당금총액은 774억4966만원이다. 

하나투어는 지난해에 호실적을 기록했다. 매출액은 4116억1160만원으로 전년 동기 1149억6946만원 대비 258.01% 증가했다. 영업이익은 340억4798만원으로 전년 동기 1011억8408만원 손실 대비 흑자 전환했다. 당기순이익은 590억5676만원으로 전년 동기 645억7242만원 손실 대비 흑자 전환했다.

증권가는 하나투어에 대해 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 9일 현대차증권은 하나투어가 FIT(Free Independent Tour·개별자유여행) 수요에 대응한 ‘내맘대로’ 서비스 런칭 등으로 OTA로의 전환 움직임을 보이고 있다며 여행시장 회복 수혜를 흡수하겠다는 의지라고 분석했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 8만원을 유지했다.

김현용 현대차증권 연구원은 “2024년 1분기 매출액은 1539억원(전년 대비 +85.4%, 직전 분기 대비 +28.8%), 영업이익 167억원(전년 대비 +197.7%, 직전 분기 대비 +49.1%)으로 시장 기대치에 부합하는 호실적을 예상한다”며 “매출 급증은 패키지 송출객수가 전지역 고른 성장세로 전년 대비 +105% 증가한 58만2000명을 기록한 점이 견인한다”고 밝혔다.

이어 “영업이익은 2023년 4분기 대비 매출이 29% 늘어나는 점만 고려해보더라도 전분기(일회성 비용 제외시 159억원) 대비 개선이 확실시된다”고 덧붙였다.

김 연구원은 “2024년 1분기 패키지 송출객수 58만2000명은 출국자수 점유율 7.8%(전년 대비 +2.1%p, 직전 분기 대비 +0.9%p)에 해당하는데, 이는 코로나 이전 평균 점유율 13% 대비 여전히 괴리가 있는 수치”라며 “즉, 계단식 수요 회복 구간을 통과 중인 상황으로 파악되는데, 이미 단위 생산성 향상 및 인력 효율화 과정을 거치며 이익 체력은 2배로 격상했다”고 평가했다.

그러면서 “지난해 말 2300명(별도 1300명 포함)에서 올해 말 2500명까지 충원하면 연간 350만명 패키지 송출객수(올해 전망치 235만명)까지는 캐파(CAPA)를 갖출 것”이라며 “이는 코로나 이전 4500명(별도 2300명) 인력 규모의 60% 미만에 해당한다”고 짚었다.

그는 “하나투어의 올해 이익 레벨업 스토리의 핵심은 패키지 수요(Q) 회복 속 평균판매단가(ASP) 격상, 효율적 인력 규모에 기인한 수익성 제고, 순현금 전환 및 결손금 세제 혜택으로 요약한다”며 “이런 가운데 온라인 거래액 비중은 35% 이상으로 코로나 이전의 두 배로 커졌고, 앱 월간 활성 이용자수(MAU)는 지난해 8월 이래 45만~53만명 범위에서 안정화된 상태로 지난 3월에도 48만명을 기록했다”고 전했다.

이어 “올해 1분기 패키지 ASP도 100만원 이상으로 전분기와 유사한 수준을 예상한다”고 부연했다.

김 연구원은 “OTA로의 전환 움직임은 고가 패키지의 온라인 거래 확대와 더불어 FIT 수요에도 맞춤형 솔루션으로 대응하려는 것이 핵심”이라며 “지난 3월 중순에 론칭한 내맘대로 탭은 여행지와 기간을 입력하면 항공권+호텔, 호텔+현지여행상품 등 풀 패키지가 아닌 자유여행 상품 조합을 다양한 가격대로 추천 해주는 서비스”라고 설명했다.

이어 “이를 통해 FIT 수요에 대응하고 여행시장 회복 수혜를 최대한 흡수하겠다는 의지로 해석된다”고 덧붙였다.

그는 2024년 실적으로 매출액 5813억원(전년 대비 +41.23%), 영업이익 655억원(전년 대비 +92.65%)을 각각 추정했다.

지난 3월27일 SK증권은 하나투어가 질적·양적 성장이 동반되고 있다며 해외여행 업황 회복 및 중저가 패키지 확대 등으로 꾸준히 수익성을 유지할 것이라고 전망했다. 투자의견과 목표주가는 제시하지 않았다.

나승두 SK증권 연구원은 “2023년 매출액 4116억원(전년 대비 +258%), 영업이익 340억원(흑자전환)을 기록하며 코로나19로 인한 후유증을 완전히 떨쳐냈다”며 “올해 1월과 2월 해외패키지송출객수도 전년동월대비 2배 수준의 성장세를 이어가고 있다”고 밝혔다.

이어 “폭발적인 성장세를 보이고 있지만, 코로나19 팬데믹 이전이었던 2019년과 비교하면 여전히 60% 수준을 회복한 정도”라며 “다시 말하면 아직 실적 성장 여력이 남았다는 것을 의미한다”고 분석했다.

나 연구원은 “2024년은 2019년과는 확연히 다른 행보를 보일 가능성이 크다. 질적·양적 성장이 동반되는 행태를 보이고 있기 때문”이라며 “우선 월별 해외여행 횟수가 코로나 19 이전 수준을 넘어서기 시작했다”고 짚었다.

이어 “한국관광공사의 자료에 따르면 지난해 12월 자국민의 해외여행 건수는 206만건을 기록하며 2019년 2월 199만건을 넘어서기 시작했다”며 “팬데믹 공포를 극복하고 다시금 해외여행을 선택하는 소비자들의 수요가 증가한다는 것은 하나투어에 매우 긍정적인 신호”라고 전했다.

또한 “두 번째로는 1회 평균 해외여행 지출액 추이가 증가하고 있다. 지난해 연 평균 1회 해외여행 지출액은 137만원으로 2019년 평균 117만원 수준을 넘어섰다”며 “약 18% 증가한 것인데, 전반적으로 물가 상승률이 오른 영향도 있지만 보다 편안하고 안정적인 여행을 위한 지출이 증가했다고 해석할 수 있다. 하나팩 2.0과 같은 중고가 패키지의 고객 만족도가 높게 나오는 이유”라고 진단했다.

그러면서 “마지막으로는 내부적 체질개선이다. 코로나19 팬데믹과 함께 고육지책으로 구조조정이 있었지만, 현재는 수익성 개선효과로 이어지고 있다”며 “업황 회복에 따른 인력확충 등의 투자는 필요하겠지만 중저가 패키지 확대 등과 맞물려 꾸준히 수익성을 유지할 수 있을 것”이라고 판단했다.

나 연구원은 “실적 턴어라운드에 성공하면서 다시금 배당을 재개했다”며 “코로나19 이전에도 꾸준하게 배당으로 해왔던 기업이기에 앞으로도 꾸준한 배당 기조를 유지할 가능성이 높아 보인다”고 추정했다.

이어 “올해 2월 공시한 주당 배당금은 5000원으로, 시가배당률은 7%를 상회한다”며 “성장주와 배당주의 매력을 모두 지닌 기업이라 판단한다”고 부연했다.

지난 2월14일 부국증권은 하나투어가 패키지 판매량 및 모바일 트래픽 증가에 더해 배당모멘텀을 보유하고 있다며 여행업종 내 톱픽(Top Pick)의 관점을 유지한다고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 7만5000원을 유지했다.

이준규 부국증권 연구원은 “2023년 4분기 잠정실적 매출액 1195억원(전년 대비 +159.4%), 영업이익 114억원(흑자전환)으로 시장 컨센서스에 부합했다”며 “시장 기대치에 부합했다고는 하나 일회성 특별성과급 45억원이 반영된 점을 감안하면 실질적으로 어닝 서프라이즈를 기록한 것”이라고 밝혔다.

이어 “2023년 4분기 패키지 송출객수 44만7000명(직전 분기 대비 +25.2%)으로 증가하는 가운데 중고가 패키지 중심으로 온라인 채널 판매비중이 높아지고 있어 가격(P)과 Q가 모두 증가하는 바람직한 실적 증가세를 구현했다”고 부연했다.

또한 “올해 특별 배당은 총액 774억원으로 결정됐다. 코로나 시기 이후 특별 배당이긴 하나 부국증권 추정치 주식배당금 3600원, 시장 기대치 4000~4500원 수준의 시장 기대치를 상회하는 수준을 기록했다”며 “향후에도 3년간 순이익의 30~40%에 준하는 배당성향을 유지하기로 공시하였던 만큼 향후 배당주로 타경쟁사 대비 차별화된 장점을 보유하게 된 것”이라고 평가했다.

그러면서 “다만, 최근까지 지속된 특별 배당 모멘텀이 소멸하면서 차익매물 출회에 따른 단기 주가 조정은 불가피할 것”이라고 덧붙였다.

밸류에이션과 관련, 이 연구원은 “패키지 판매량이 견조하게 증가하는 가운데 2023년 4분기 평균 MAU 47만명, 업계 3위의 모바일 트래픽도 OTA 경쟁사 수준까지 도약하고 있어 타사대비 차별화된 경쟁우위를 보유한 것으로 판단한다”며 “게다가 업종 내에서 드물게 배당모멘텀도 보유하고 있어 투자매력도가 더 높아졌다. 여행업종 내 톱픽의 관점을 유지한다”고 전했다.

지난 2월7일 하나증권은 하나투어가 하나팩 2.0에 기반한 ASP의 가파른 상승으로 올해 700억원 내외의 영업이익을 기록하는 등 사상 최대 실적을 달성할 것이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했고, 목표주가는 7만원에서 8만원으로 14.29% 상향 조정했다.

이기훈 하나증권 연구원은 “2023년 4분기에 “매출액과 영업이익은 각각 1195억원(전년 대비 +159%), 114억원(흑자전환)으로 컨센서스 114억원에 부합했다”며 “다만, 1회성 비용인 특별 성과급 45억원이 반영된 것으로, 이를 감안하면 160억원을 기록한 상당한 서프라이즈였다”고 밝혔다.

이어 “송객 수는 44만7000명(전년 대비 +232%)으로 직전 분기 대비 25% 성장했으며, ASP도 109만원(전년 대비 -9%)으로 높았다”며 “송객 수는 전통적 성수기인 1월에는 22만명까지 상승했는데 1월 동남아와 일본이 각각 12만명(2019년 대비 +79%), 6만명(2019년 대비 +43%)으로 전월 대비로는 각각 44%, 36% 상승했다”고 덧붙였다.

그러면서 “단거리 노선인 일본과 동남아 비중 합산 70~80% 수준임에도 하나팩 2.0의 전략으로 ASP가 100만원 이상으로 유지되고 있는 것으로 추정된다”며 “참고로, 2023년 고객 수의 37% 및 총거래액(GMV)의 57%(2019년 각각 7%, 8%)가 중고가 상품을 선택했다”고 설명했다.

한편 “이외 영업외적으로는 마크호텔 청산 및 일본 아레그록스 호텔 사용권자산 관련 자본손상환입이 각각 30억원, 16억원이 있었다”고 덧붙였다.

이 연구원은 2024년 실적으로 매출액 5785억원(전년 대비 +28.85%), 영업이익 690억원(전년 대비 +101.17%)을 각각 추정했다.

그는 “연결 기준 사상 최대 영업이익은 면세점 사업을 하기 이전인 2015년 447억원이었지만, 지난해 하반기에만 합산 247억원을 기록했다”며 “올해 1월 기준으로 송객 수 회복률이 코로나 이전의 59%임에도 불구하고 하나팩 2.0에 기반한 ASP의 가파른 상승으로 1분기 연결 영업이익은 164억원(전년 대비 +192%)을 전망하는데 역대 최고 분기 영업이익은 168억”이라고 짚었다.

이어 “이런 실적 흐름을 감안할 때 연간 700억원 내외의 영업이익이 가능할 것으로 예상하며, 이는 연간 패키지 송객 수 225만명(전년 대비 +65%, 2019년 대비 +77%)과 ASP 104만원(전년 대비 -9%, 2019년 대비 +40%)을 기반으로 한 것”이라고 부연했다.

밸류에이션과 관련, 이 연구원은 “2023년 4분기 실적은 사실상 서프라이즈를 기록했고, 지난해 12월에 공시한 특별 배당도 기대치 상단인 주당 5000원에서 결정되었다”며 “특별 배당에 대한 기대감이 주가에 선 반영되었던 만큼 일부 차익실현이 나타나겠지만, 이번 배당은 특별히 비과세임을 참고해야 하며 향후 배당 정책은 연결 당기 순이익의 30~40% 수준”이라고 전했다.

이어 “올해 1분기는 창사 이래 최대 실적에 근접할 것으로 예상되며, 코로나 이전에도 일본 송객 수 회복과 주가가 높은 상관관계를 보였는데 현재 회복 속도가 상당히 가파르다”며 “지난 1월부터 예상보다 더 좋았던 수요를 반영해 주당순이익(EPS)을 상향하여 목표주가를 8만원으로 상향한다”고 설명했다.