[서치 e종목] 나스미디어, 디지털 광고 시장 성장으로 주가 상승세 이어갈까

[데일리인베스트=권민서 인턴기자] KT그룹의 디지털 마케팅 플랫폼 기업 나스미디어는 지난해 4분기에 매출액이 4%, 영업이익은 11% 각각 감소하는 등 실적이 악화됐다. 이런 가운데 증권가에서는 나스미디어가 올해 디지털 광고 시장의 성장과 스트림플레이션(Streamflation:OTT의 구독료 상승 현상)에 따른 광고 노출 증가로 수익성이 개선될 것이라는 분석이 나오고 있다. 이에 따라 지난해 10월부터 상향각을 그리는 주가가 추세를 이어갈 수 있을지 주목된다.

나스미디어는 매체판매업을 영위하는 미디어렙 기업으로 2000년 설립됐다. 2008년 KT가 지분 50%를 인수, KT그룹사에 편입되며 디지털 방송 및 디지털 옥외 광고 시장까지 진출했다. 이후 지속적인 외형 성장을 기록했고, 이를 기반으로 2013년 7월 코스닥 시장에 상장했다.

2016년 광고대행사인 엔서치마케팅(현 플레이디)을 인수하며 검색광고 시장에 진출했고, 2021년에는 KT의 인공지능(AI) 역량과 광고 사업을 활용한 문자 커머스 케이딜(K-Deal)을 출시했다. 2023년 3분기 기준 매출 비중은 디지털 광고 53.5%, 플랫폼 46.5%를 차지하고 있다.

디지털 광고 부문은 전사 매출의 53.5%를 차지하고 있다. 디지털 광고 시장의 성장과 함께 디지털 광고 부문의 매출액은 2013년 248억원에서 2022년 1090억원까지 증가했다. 디지털 광고는 전통적인 미디어렙 비즈니스 모델과 자회사 플레이디가 영위하는 검색광고 대행으로 구성되어 있다.

플랫폼 부문을 살펴보면, 나스미디어는 2010년대부터 모바일 광고 시장이 확대되면서 모바일 광고 플랫폼으로 사업 영역을 확대했다. 현재 나스미디어는 ‘애드믹서(admixer;글로벌 Ad exchange)’, ‘애드패커(adpacker;DSP 플랫폼)’, ‘엔스위치(Nswitch)·엔브릿지(Nbridge)·엔스테이션(Nstation)’(글로벌 퍼포먼스 광고 플랫폼) 등 5가지 솔루션을 보유하고 있으며 모바일 플랫폼 부문에서는 광고 취급고를 매출로 인식하는 총액 매출 방법을 적용하고 있다.

지난해 8월 초순 2만원 안팎을 오르내리던 나스미디어는 하락세를 보이며 10월 초순 1만7000원대로 내려왔다. 이후 상향각을 그리며 올해 1월24일에는 장중 2만6800원까지 치솟았다. 이후에는 소폭 하락한 뒤 최근에는 2만4000원 안팎에서 등락을 거듭하고 있다. 지난 8일에는 전날보다 0.41%(100원) 상승한 2만4300원에 장을 마쳤다. 

지난 1월18일 나스미디어는 인공지능(AI) 기반 통합 마케팅 인텔리전스 툴 데이터킷(Datakit)을 공식 오픈했다고 밝혔다. 데이터킷은 나스미디어가 수년간 광고 캠페인 집행으로 누적된 방대한 데이터를 통합 가공하여 효과적인 캠페인 성과 관리에 필요한 핵심 솔루션으로 구성돼 있다.

마케팅 데이터의 효과적 관리와 분석을 위해 마케터의 관점에서 기획·설계되었으며, 분석 조직과 담당 광고팀을 통한 데이터 기반의 컨설팅이 포함돼 클라이언트의 도구 활용에 실질적인 도움을 줄 수 있다. 주요 서비스는 △리포트 도구(리포트 적재 통합 및 시각화) △벤치마크 도구(캠페인 효율 벤치마크) △믹스모델 도구(미디어 믹스 모델) 등이다.

나스미디어는 지난해 4분기에 부진한 실적을 보였다. 지난 7일 공시된 잠정실적에 따르면 매출액은 394억7600만원으로 전년 동기 412억7500만원 대비 4.35% 감소했다. 영업이익은 61억5200만원으로 전년 동기 68억8300만원 대비 10.62% 줄었다. 당기순이익은 34억100만원으로 전년 동기 78억3000만원 대비 56.56% 감소했다. 

지난해 연간실적을 살펴보면 매출액은 1467억6914만원으로 전년 동기 1523억9354만원 대비 3.69% 감소했다. 영업이익은 205억1681만원으로 전년 동기 330억5255만원 대비 37.92% 줄었다. 당기순이익은 177억311만원으로 전년 동기 289억1801만원 대비 38.78% 감소했다. 

그럼에도 증권가는 나스미디어에 대해 긍정적인 리포트를 내놓고 있다. 지난 8일 KB증권은 나스미디어가 최근 온라인동영상서비스(OTT)의 가격 인상으로 향후 광고 노출 횟수가 증가할 것이라며 2024년 광고시장 내 디지털 침투율이 빠르게 증가함에 따라 향후 성장 가능성이 높다고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’, 목표주가는 2만8000원을 유지했다. 

최용현 KB증권 연구원은 “2023년 4분기 매출액 395억원(전년 대비 -4.4%), 영업이익 62억원(전년 대비 –10.6%, 영업이익률(OPM) 15.6%)을 기록하며 영업이익 기준 컨센서스를 하회했다”며 “디지털 광고 부문 성장률이 전년 동기 대비 6.7% 역성장했는데, 자회사 플레이디의 검색광고(SA) 부진에 기인한다”고 밝혔다. 

이어 “디스플레이광고(DA)의 경우 전년 동기 대비 7.7% 성장하며 광고 집행 회복세가 나타났다”며 “디지털 광고 매출 믹스에서 DA 비중이 더 높기에 향후 DA의 회복세가 SA 감소를 충분히 커버할 것”이라고 전망했다.

또한 “플랫폼 부문은 전년 대비 1% 성장에 그쳤는데, 커머스 광고주 이탈 영향”이라며 “수익성 감소는 고객사의 미지급에 따른 대손 24억원, 플레이디 영업권 손상 18억원이 반영된 영향인데 일회성으로 판단한다”고 분석했다.

최 연구원은 “2024년 예상 디지털 광고 시장 성장률은 4.1%로 전체 광고 시장 성장률 2.7%를 상회할 것”이라며 “경기성장률이 낮은 시기 광고시장 내 디지털 침투율은 2022년 52.7%,  2023년 56.4%, 2024년 57.1%으로 오히려 빠르게 증가 중이다. 낮은 예산으로 높은 효율성을 원하는 광고주의 수요가 늘어난 결과”라고 전했다.

그는 스트림플레이션으로 이용자는 광고 노출 횟수가 늘어날 것이라고 짚었다.

최 연구원은 “최근 OTT의 가격 인상으로, 향후 광고 노출 횟수가 증가할 것으로 기대된다”며 “넷플릭스·유튜브·티빙 모두 가격을 인상을 단행했고, 이용자의 광고형 요금제 사용 증가는 불가피할 것이다. OTT의 체류시간을 고려한다면 이용자 이탈 가능성은 낮다”고 평가했다.

밸류에이션과 관련, 최 연구원은 “현 주가는 2023년 주가수익비율(PER) 10.8배, 2024년 예상 PER 8.1배 수준”이라며 “2023년 4분기 실적은 시장 기대치를 하회했지만, 디지털 광고를 주요 사업으로 하는 비즈니스 모델은 2024년에 여전히 성장 가능성이 높다”고 진단했다.

2024년 실적과 관련, 그는 “디지털 광고 시장 성장, 스트림플레이션에 따른 광고 노출 증가로 매출액 1659억원(전년 대비 13.0%), OPM 17.7%를 기록할 것”이라고 추정했다. 

같은 날 유진투자증권은 나스미디어가 넷플릭스 광고 대행에 따른 본격적인 수혜 및 플랫폼 사업 부문의 실적 성장세 지속 등으로 할증 거래가 기대된다며 2024년 1분기에는 수익성이 개선될 것이라고 평가했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했고, 목표주가는 2만6000원에서 3만원으로 15.38% 상향 조정했다. 

박종선 유진투자증권 연구원은 “2023년 4분기 잠정실적(연결기준)은 시장 기대치인 매출액 442억원, 영업이익 82억원 대비 큰 폭으로 하회하는 수준”이라며 “매출액이 전년 동기 수준을 유지했음에도 불구하고 수익성이 하락한 것은 신사업을 추진하기 위한 인건비, 경상비 등이 반영되면서 영업비용률이 증가했기 때문”이라고 밝혔다.

이어 “2023년 4분기 실적에서 긍정적인 것은 주요 광고주들의 광고 집행비가 회복세를 보이며 온라인 DA 물량이 증가하고 있다는 것”이라며 “디지털 옥외 엔스퀘어(N.Square)의 영화·OTT 등 콘텐츠 업종 물량이 확대되고 있는 것도 긍정적”이라고 분석했다.

또한 “플랫폼 사업부문 매출은 11분기 연속 매출 성장세를 지속하고 있다”며 “모회사인 KT 와 협업을 통한 AI 기술 고도화로 프로그래매틱 광고 플랫폼 효율이 향상되면서 광고낙찰률이 증가함으로써 영업력이 확대되고 있는 것도 긍정적”이라고 평가했다.
 
2024년 1분기 실적과 관련, 박 연구원은 “매출액 378억원, 영업이익 64억원으로 전년 동기 대비 각각 17.9%, 163.5% 증가하면서 수익성이 개선될 것”이라고 예상했다.
 
그는 목표주가와 관련, “2024년 예상 주당순이익(EPS) 2869원에 국내 유사 및 동종업체 평균 PER 8.6배에 20% 할증한 10.4배를 타깃 멀티플로 적용한다”고 설명했다.

이어 “20% 할증 근거는 넷플릭스 광고 대행에 따른 본격적인 수혜 기대감과 플랫폼 사업부문의 실적 성장세 지속 등으로 인한 수익성 개선 기대감을 반영한 것”이라고 부연했다.